Меня зовут Илья, и мне не дает спокойно спать вопрос эффективности использования генеративного контента в маркетинговых коммуникациях. Поэтому у меня появилось хобби - иногда я собираю хорошие исследования на эту тему. Ниже приведены несколько из более-менее свежих.

Первое из них (1) провела компания Bynder на 1000 американцах и 1000 британцах. Результаты следующие: 50% потребителей отличают генеративный контент от созданного человеком.

Дальше произошел интересный твист: когда людям показывали два новостных заголовка, 56% выбирали сгенерированные варианты как предпочтительные. Но когда люди подозревали, что один из заголовков сгенерирован, 52% выбирали «человеческий» вариант. При этом среди группы 16-24 это значение доходило до 55% — молодежь больше других ценит творчество белковых форм жизни.

Самое главное — люди считают генеративный контент дешевым. 26% описывали такие тексты на сайтах как обезличенные, 20% называли бренд, который их использует, ленивым. При размещении генеративных текстов в соцсетях, 25% называли их обезличенными, 20% — не вызывающими доверия, 19% указывали на отсутствие креативности. Логично, что генеративные ответы чат-ботов более 30% пользователей также считали обезличенным. Очевидный вывод — пока не стоит торопиться подключать нейросети для коммуникации с покупателем, особенно если вы пытаетесь выстраивать бренд с человеческим лицом.

А в июле в прям хорошем рецензируемом Journal of Hospitality Marketing & Management опубликовали исследование (2), которое показало, что люди при встрече с лейблом “AI” на товаре резко теряют желание его приобрести — падение purchase intent составило 21%. Более того, при встрече с товаром, «содержащим AI», доверие к нему падало на 41%. Чем больше потенциальных рисков есть у продукта (например, у лекарств), тем меньше к нему доверия, если в нем так или иначе использован AI.

И для объективности, чтобы не было ощущения, что ИИ ни на что не способен — практически свежий (15 ноября) кейс Yum Brands (3) с жирным заголовком "AI-Driven Marketing Is Boosting Purchases", рассказанный в интервью WSJ. Суть тренда кейса сводится к старой-доброй персонализации рассылок — ИИ решает, кому какой из подготовленных заранее текстов (судя по интервью, их писал все-таки человек) отправить и в какой момент времени.

Чтобы понять эффективность, процитируем Джо Парка, директора по цифровизации и технологиям: “По сравнению с традиционными кампаниями цифрового маркетинга, мы получили двузначный прирост вовлеченности потребителей, что приводит к еще большему увеличению покупок”. Ну то есть от 10% до 99%, догадайтесь сами.

Full disclosure: автор ежедневно пользуется нейросетями для служебных и личных целей; вопреки диплому социолога, он оказался неспособен самостоятельно интерпретировать статистические данные исследований и поручил их конвертацию в понятные читателю (и, в первую очередь, ему самому) проценты нейросети.

1) https://www.bynder.com/en/press-media/ai-vs-human-made-content-study/ 2) https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/19368623.2024.2368040#d1e1154 3) https://www.wsj.com/articles/taco-bell-and-kfcs-owner-says-ai-driven-marketing-is-boosting-purchases-ab3a5f36?mod=tech_lead_story