Какие модели атрибуции работают в B2B? Инсайты из отчета HotTopics

Недавно мне попался интересный отчет от международного комьюнити HotTopics — "B2B Marketing Leaders Benchmark Report". В опросе участвовали 500 топ-менеджеров из 14 стран.

В этом отчете мне показался особенно полезным блок про модели атрибуции в B2B, поэтому я хочу поделиться выводами о том, какие модели работают эффективно, а какие вызывают проблемы.

✅ Какие модели атрибуции работают лучше всего?

Manual Attribution (Ручная атрибуция) Сотрудники вручную фиксируют, какие каналы или точки взаимодействия оказали ключевое влияние на решение клиента о заключении сделки. Например, менеджер по продажам может отметить, что встреча с клиентом или просмотр презентации стали решающими. Такой подход отлично работает для сложных B2B-сделок, где важны детали и индивидуальный подход.

🤔 Как модели показывают нестабильные результаты?

Multi-Touch Attribution (Многоканальная атрибуция) Эта модель распределяет "заслугу" за конверсию между всеми каналами, с которыми взаимодействовал клиент. Например, клиент увидел баннер → открыл email → кликнул на пост в соцсетях → сделал заказ. Она полезна для продуктов с длинным циклом сделки, но требует качественных данных и сложной аналитики.

Last-Touch Attribution (Атрибуция последнего касания) Эта модель учитывает только последний шаг перед покупкой, например, открытие письма на почте. Простая в реализации, особенно в связке с CRM, она игнорирует вклад других каналов на пути клиента.

❌ Какие модели имеют самую низкую эффективность?

First-Touch Attribution (Атрибуция первого касания) Фокусируется только на первом взаимодействии клиента с вашим брендом, например, просмотр рекламного баннера. Это ограничивает понимание всего пути клиента, особенно в сложных B2B-продажах.

Last-Touch Attribution (Атрибуция последнего касания) Учитывает только последний шаг перед покупкой, что делает её слишком упрощенной для сложных сделок. Хотя она полезна для анализа финальной точки контакта, её недостаток — игнорирование других этапов пути клиента.

Что нужно для успешного внедрения атрибуции?

✅ Инвестировать в качественные данные и их интеграцию ✅ Подготовить команды для работы с современными моделями и аналитикой ✅ Совмещать технологии с экспертным подходом, чтобы данные превращались в действия

Если вы работаете в B2B и хотите точнее оценивать эффективность ваших маркетинговых кампаний, рекомендую заглянуть в отчет! 😊

Скачать отчет можно по ссылке: https://t.me/MarketerB2B/28