Как маркетингу вернуть стратегическую роль в компании? Исследование LinkedIn B2B Marketing Institute и IPA

Нашла исследование «Marketing to the CFO: The way back to VALUE for Marketers», которое, как мне кажется, поднимает вопросы, актуальные для многих маркетологов:

❓ Почему маркетинг теряет значимость для топ-менеджеров компаний ❓ Какова роль маркетинга в создании ценности в B2B-компаниях ❓ Как маркетологам убедить финансового директора, который выделяет бюджеты, в необходимости инвестиций в маркетинг

Финансовые директора часто недооценивают вклад маркетинга. Только 2,6% членов советов директоров имеют опыт в этой сфере (по данным Marketing Science Institute). Звучит знакомо?

Когда маркетинг видят лишь как расходную статью, а не стратегический инструмент, становится сложно доказывать свою ценность, особенно в разговоре с финансистами.

Почему так происходит?

• Маркетологи утратили контроль над продуктом, ценообразованием и дистрибуцией, сосредоточившись на продвижении.
• Финансовые директора берут на себя больше стратегических функций: управление данными, ценами, цифровыми процессами.
• Маркетинг зависит от выделенного бюджета и часто воспринимается как сфера, которая "решает задачи здесь и сейчас".

Это приводит к тому, что маркетинг теряет свою стратегическую роль, а бюджеты урезаются.

А что с этим можно сделать?

Ситуация кажется сложной, но выход есть. Авторы исследования предлагают использовать фреймворк VALUE, чтобы наладить взаимодействие между маркетингом и финансами. Это не просто набор рекомендаций — это шаги, которые помогут показать ценность вашей работы и укрепить стратегическое положение маркетинга в компании.

Фреймворк VALUE: V – Value (Ценность) Как доказать, что маркетинг создаёт ценность?

1. Покажите, как маркетинговые инвестиции связаны с реальными бизнес-результатами: рост осведомленности, лояльности, продаж. 2. Расскажите финансовому директору, что брендинг снижает зависимость от скидок и помогает избегать снижения стоимости продукта за счёт сильного бренда

A – Accountability (Ответственность) Как убедить финансы доверять маркетингу?

1. Согласуйте с финансовым отделом ключевые метрики, которые понятны обеим сторонам: например, рост выручки, улучшение маржинальности, снижение стоимости привлечения клиента (CAC). 2. Делайте регулярные отчёты с прозрачными данными. Покажите, как изменения цены или стратегии влияют на рост операционной прибыли.

L – Language (Язык) Как говорить на языке финансистов и бизнеса?

Мне понравилась цитата одного из респондентов исследования: "Если вы используете жаргон за пределами маркетингового отдела, вы не кажетесь умным, вы кажетесь нерелевантным."

1. Откажитесь от сложного маркетингового жаргона. Вместо маркетинговых "охвата" и "CTR" используйте метрики, которые легко понять команде финансов: ROI, EBITDA, LTV. 2. Аргументируйте каждую кампанию, связывая её с бизнес-результатами. Например, покажите, как увеличение NPS влияет на доход от повторных продаж.

U – Understanding (Понимание) Как построить взаимопонимание?

1. Обучите маркетологов основам финансового анализа (NPV, маржинальность, ROI). 2. Организуйте тренинги для финансового отдела: объясните, как работает воронка продаж, и покажите её влияние на выручку и прибыль. 3. Создайте совместный проект: например, исследуйте путь клиента и найдите точки, где маркетинг влияет на конверсию.

E – Evidence (Доказательства) Как подкрепить ваши слова цифрами?

1. Собирайте данные, которые показывают связь между маркетингом и бизнес-результатами. Например, как рост осведомленности увеличивает конверсию, а увеличение NPS приводит к росту повторных продаж. 2. Используйте современные методы анализа: когортный анализ, customer journey mapping, break-even анализ. 3. Не забывайте о долгосрочных показателях, таких как здоровье бренда и лояльность, которые укрепляют устойчивость компании.

А вы сталкивались с подобными проблемами в коммуникации с CFO? Какие подходы помогли вам показать ценность маркетинга в вашей компании? Делитесь своими историями, уверена, что многим будем интересен и полезен ваш опыт 😊