Всем e-com!
Насколько часто вам доводилось слышать утверждение относительно e-com в духе «наша доля в e-com падает, потому что количество селлеров / конкурентов и ёмкость категорий растёт»?
При контакте с компаниями, угодившими в тупик своего развития, такие кейсы попадаются в 50% случаев 😩
По итогу, в 100% случаев есть выход
Начнём с базисных принципов, почему тезис неверный
❗️ Ваша доля в категории падает, но выручка, при этом, растёт или стагнирует / падает
❌ Если вы теряете долю или стагнируете в краткосрочном порядке (3-6 месяцев), вне зависимости от целей и задач компании, стоит обратить пристальное внимание и искать причины - ваша стратегия не работает или сбоят отдельные звенья
🔤За счёт чего растет категория в e-com?
Глобально в 3х параметрах:
- Рост числа покупателей
- Рост среднего чека
- Рост числа покупок
Можно больше - эти пункты базисные.
При росте, хотя бы, 1 параметра при стагнации оставшихся, категория будет расти
🔤Что же влияет на данные показатели?
- Рост числа селлеров (если это МП) - шире ассортимент, больше возможностей дать покупателю то, что покупателя интересует
- Привлечение трафика через рекламу и частота / эффективность РК с новой и действующей аудиторией
- Сопутствующие услуги и улучшение качества сервиса
- Регулярное обновление ассортимента
⚠️ Вывод: Так что же делать и как можно повлиять на свою долю / лидерство в категории?
1️⃣Первое - сделать срез по конкурентному окружению в 3х плоскостях, а именно:
- ценообразование в пересчете на шт / мл / кг
- УТП прямых конкурентов и активно растущих новичков (50-100% из месяца в месяц)
- рейтинг и срез по отзывам. Рейтинг ваш должен быть не ниже конкурентов и новичков. Срез по отзывам в сравнении с прямым конкурентов и вашим. За период распределяется по группам и сравнивается. По сути, SWAT анализ вашего ассортимента
2️⃣Второе - пронализировать вашу и конкурентов доступность по складам. Для OZON целевая доступность 95%, для WB 80%. Для others 70-80%. Для 1Р партнеров максимально доступная матрица у дарксторов или складов
3️⃣Третье - проанализировать маркетинг конкурентов и разложить на 4 пункта:
- BTL и ATL
- Внутренний и внешний трафик
- Вес каждого направления продвижения
- Доля затрат от выручки
4️⃣Четвёртое - проанализировать ассортимент на релевантность. В e-commerce, за счёт простоты запуска, топ ассортимент и лидеры в категориях динамичны. На моём опыте есть категории, в которых лидеры (то есть топ 15) менялись полностью 3 раза в течении года.
5️⃣Пятое - ввести пункты 1-4 на регулярной основе и контролировать изменения
Соответственно, важно не упустить момент, когда конкуренты предлагают более привлекательный оффер покупателю
🔴Пример - Пятновыводители. В лидерах порошок на основе перкарбоната, вместе с тем, активно набирающим обороты новичком является паста очиститель. По сути и составу тоже самое, но в более удобной потребителю форме без необходимости замачивать в кипятке.
🔤«Ок, мы сделали всё по каждому пункту. Как часто нужно повторять»?
Ответ: Чем чаще, тем лучше. Оптимальный вариант - 1 раз в 3 месяца. Сделать регулярным и в нарастающем формате, что бы отслеживать динамику
Закрытый ТГ канал - https://t.me/+43JC5xEs3LlmOTg6
