Когда клиент требует бесплатно, или как не путать бизнес с благотворительностью?
В некоторых отраслях, особенно близких к IT, включая услуги интеграторов, бывает сложно монетизировать сервис.
Как выглядит ситуация?
На старте клиенты соглашаются на хорошие контракты: они видят смысл в результате и ожидают ценность от итогового продукта.
Проект стартует, реализуется и постепенно переходит в постоянное, иногда даже бесконечное сопровождение.
Интегратор, стремясь быть клиентоориентированным, делает максимум возможного, чтобы удержать клиента на долгосрочной основе.
В это время конкуренты активно предлагают дополнительные «подарки» и бесплатные бонус-услуги, чтобы переманить клиентов.
В итоге для клиента, вне зависимости от уровня его платежеспособности, бесплатные предложения начинают превышать спрос.
Привлекательные «плюшки» манят, и необходимость платить за сервис теряет смысл. Бизнес-модель интегратора становится убыточной: сервис начинает «поедать» маржинальность других направлений компании.
Вместо того чтобы зарабатывать на долгосрочном сопровождении, компания теряет еще больше времени, ресурсов и динамики.
Примерно в этой точке ко мне приходят на консультацию с запросами вроде: «нам нужно наладить техническую поддержку, улучшить сервис».
Но проблема не в самом сервисе, а в двух глубинных причинах:
1. Ментальная связка: «я буду делать хороший сервис, и клиент сам принесет мне деньги». Если не называть клиенту четкие цены за услуги и делать что-то бесплатно, он начнет воспринимать это как базовую опцию, как нечто само собой разумеющееся. Это превращается в модель отеля «все включено», где клиенты стремятся получить максимум.
2. Отсутствие навыков балансирования между заботой о клиенте и коммерческим подходом. Сервисные специалисты, как правило, не умеют продавать, но отлично решают проблемы и проявляют эмпатию. В их мотивацию редко закладывают показатели выручки и другие финансовые метрики.
Продажники же, напротив, чаще ориентированы на деньги, а не на заботу о клиенте. Это естественно.
Но ключевая сложность в том, что таких универсальных специалистов, которые умеют заботиться и продавать, крайне мало. В IT-компаниях B2B-сегмента и в сложных цифровых бизнесах их называют Customer Success. Эти люди действительно совмещают обе функции.
И я вижу, что когда эту роль Customer Success начинают системно развивать, бизнес в сопровождении перестает быть похожим на благотворительность: • Появляются зоны ответственности и кросс-функциональные форматы работы между командами.
• У команды Customer Success появляется мотивация на финансовые результаты с текущих клиентов. Это помогает растить средний чек и другие финансовые параметры после первой покупки.
• В компании создаются пакеты допродаж: комплексные предложения услуг и продуктов, которые раньше клиенты получали бесплатно.
Но самое важное: • Компания, особенно продажники, перестает увлекаться «подарками» в виде обещаний бесплатного времени на этапе медового месяца с клиентами.
• В клиентском портфеле остаются только те, кто готов платить. Юнит экономика начинает сходиться лучше.
• Команда поддержки замечает снижение нагрузки, без избыточного числа вопросов от любителей «все включено».
• Команда продаж начинает с самого начала продавать ценность, а не разовые сделки. Это затрагивает продукт и другие команды, поэтому укрепляются кросс-связи.
@bizservis
