Альтернативные метрики, которые помогают предсказать продажи (да, не только NPS)
Net Promoter Score (NPS) долгое время считается “святым Граалем” клиентских метрик. На нашем с Аней Амброзевич интенсиве по Customer Success встреча про метрики вызывает множество вопросов и обсуждений: как и когда считать, как использовать в работе и главное, зачем.
Сегодня хочу рассказать вам про другие показатели, которые не менее эффективны в предсказании будущих продаж, чем NPS. Они взяты из маркетинга, поэтому для их исследования команде клиентского сервиса или Customer Success лучше взаимодействовать с коллегами из этого отдела.
Речь идет о трех переменных: • Осведомленность о бренде (Brand Awareness) • Уровень рассмотрения бренда (Brand Consideration) • Намерение купить (Purchase Intent) Как они работают? Brand Awareness — узнаваемость бренда, осведомленность о бренде
Насколько хорошо клиенты знакомы с брендом, знает его? Чем выше узнаваемость, тем выше вероятность, что бренд попадет в список фаворитов при выборе.
Чтобы измерить этот показатель, людям задают вопросы: “Вы слышали о бренде X?” (наведенный вопрос) или просят без подсказок названий назвать несколько брендов, которые они знают в этой сфере (ненаведенный вопрос).
Чем выше узнаваемость, тем больше вероятность, что бренд вообще появится в поле зрения потенциальных покупателей. Однако сам по себе этот показатель не гарантирует конверсии в покупку. Его можно рассматривать в совокупности с какими-то другими, но главное, если вас никто не знает, то, как понимаете, шансов на покупку меньше.
Brand Consideration — уровень рассмотрения бренда для покупки
Эта метрика оценивает, сколько людей рассматривают бренд как возможный вариант для покупки. Она намного важнее осведомленности, потому что показывает, насколько бренд реально присутствует в процессе принятия решения о покупке.
Для исследования можно использовать вопрос: “Рассматриваете ли вы покупку у бренда X?” с вариантами ответа от “Единственный бренд, который я куплю” до “Никогда бы не купил”. Или через бинарные ответы “Да”, “нет”, с опцией “не знаю, что это такое” или “комментарий”.
Уровень рассмотрения бренда — по идее, один из самых надежных предсказателей будущих продаж, потому что он отражает реальное намерение клиентов купить. С единственной оговоркой - говорить, не значит жениться. У этой метрики есть коэффициент погрешности, кто-то пообещает, но все равно не купит. Поэтому еще очень полезно сопоставлять эту статистику потом с реальными данными продаж.
Purchase Intent — намерение купить
Эта метрика показывает, насколько люди готовы совершить покупку у конкретного бренда прямо сейчас.
Можно использовать вопрос: “Какой бренд вы выберете, если будете покупать этот товар сегодня?” с возможностью выбрать только один вариант. Если этот показатель растет, это почти всегда приводит к росту реальных продаж в краткосрочной перспективе.
Аналогично метрике уровня рассмотрения бренда для покупки, тут нужно отслеживать реальную статистику, а сколько же правда купили?
Хороший Customer Success менеджер или Enterprise Key Account обычно знают наперед точное намерение, по косвенным или прямым данным, поэтому не забывайте опросить их тоже.
Что лучше: NPS или альтернативные метрики? NPS = больше про эмоции, а не намерения.
NPS измеряет готовность рекомендовать, но это не всегда значит, что сам человек купит этот продукт снова. Человек может быть промоутером бренда, но пойти к конкуренту из-за цены, удобства или скидок.
Brand Consideration и Purchase Intent — более прямые показатели спроса
Они не измеряют гипотетическую рекомендацию, а показывают, насколько реально люди готовы рассматривать бренд и покупать у него. Лучший вариант - использовать в связке
Brand Consideration + Purchase Intent дают максимально точную картину того, насколько бренд привлекателен для покупателей сегодня, а NPS можно использовать как индикатор долгосрочной лояльности.
@bizservis
