Потерянная Атлантида или мир «новой лояльности»? Часть 2 Часть 1

Это вторая часть про моего рассказа про новую лояльность и про то, что я сейчас наблюдаю в мире клиентского сервиса.

Что сейчас происходит с лояльностью? 4. Роль скидок и промоакций: лояльность на продажу

Лояльность справедливо связывают с доверием и качеством, при этом акции, кэшбэки и промокоды - сильные рычаги выбора.

• маркетплейсы и разные сервисы дают скидки на первую покупку, чтобы переманить клиентов;
• компании предлагают эксклюзивные бонусы за подписку на свои сервисы рассылок или другие активности;
• банки, приложения и сервисы конкурируют за клиентов через кэшбэки и бесплатные пробные периоды, дают самые вкусные предложения за то, что вы перейдете к ним от других.

В результате поведение потребителей изменилось:

• клиенты не всегда держатся за один бренд, если конкурент предлагает супер хороший бонус или скидку.
• есть категории клиентов, которые активно ищут выгоду вместо того, чтобы оставаться с проверенным брендом.

Здесь важна цена усилий - на сколько легко или просто будет сменить компанию? На сколько клиенту лень делать телодвижения в сторону и прыжки в бок?

У некоторых лояльность - это пока выгоднее оставаться с брендом. И я бы не называла тогда это истинной лояльностью.

5. Ускоренный ритм жизни: важны удобство и скорость Современный ритм жизни - новые требования к потреблению:

• люди не хотят тратить время на раздумья, изучение брендов, сравнение характеристик. Сервисы при этом всячески стараются облегчить им эту задачу, выдавать быстрые ответы без необходимости читать занудные инструкции.

• гипермобильность означает, что человек может жить в одном городе, работать в другом, а отдыхать в третьем – и везде нужны удобные сценарии.

• дефицит внимания делает краткосрочные удобства важнее долгосрочных отношений с брендом.

Бренды, которые дают моментальное удобство, остаются в выигрышном положении:

• такси в вашем городе - важнее не бренд, а скорость подачи машины.
• самокаты и каршеринг – берем любой, который ближе. В зависимости от города и страны, у вас может быть сразу несколько приложений, чтобы точно справиться с задачей. • кофейни и рестораны - заходим туда, где удобно в моменте.

Мы сначала ищем любимый сценарий, но если его вдруг нет в хороших конфигурациях, берем тот, что удобен прямо сейчас.

Чтобы побороться с этим явлением, некоторые бренды строят вокруг себя экосистемы, то есть, бизнесы внутри бизнеса. Чем больше удобных сервисов есть в глобальном бренде, тем интереснее и выгоднее в нем может быть клиенту и порой это одна из сильных стратегий выживания компании на изменчивом рынке.

Итак, что изменилось за последние пять лет?

1. Рост маркетплейсов → нет привязанности к конкретному магазину, важны удобство, цена, доставка. 2. Персонализированные алгоритмы → бренды адаптируются под нас, а не мы под бренды. 3. Распространение подписок и SaaS-сервисов → меньше привязи к владению и собственности, больше гибкости в возможности перехода к другим. 4. Рост сервисов доставки и каршеринга → важна моментальная доступность, а не долгосрочные отношения с кем-то из брендов. 5. Сверхконкуренция среди компаний → акции и скидки перетягивают клиентов туда, где выгоднее в моменте + рост компаний как экосистем. Новая лояльность – это еще и выбор в моменте среди множества факторов, причем сначала желательно между тем, к чему привыкли. Мы больше не считаем большинство брендов чем-то постоянным навсегда. Лояльность теперь – это комфорт, удобство, моментальная выгода. Если выгоднее – переключаемся. Если удобнее – выбираем другой бренд. Если новый бренд лучше отвечает контексту – забываем старый.

Но остаются исключения – эмоциональная привязанность к немногим брендам, которые не просто удобны, а создают историю, ценности, чувство сопричастности. Таких брендов мало, и они скорее редкость, чем правило.

Про это я расскажу в следующей части моей истории про лояльность, а пока ставьте реакции, если вам полезно )

@bizservis