Кто проебал лиды: отдел маркетинга или отдел продаж?

Привет, коллеги! Сегодня расскажу вам сагу о компании, которая могла бы стать учебником по теме «Как не надо работать с клиентами, даже если ваш маркетинг — огонь».

Было время, когда я полностью вёл маркетинг для одного бизнеса. Делал всё по учебнику: сайт взлетел в ТОПы по SEO, контекст в Директе сыпал заявками, как конфетти на Новый год. Казалось, клиент вот-вот купит мне виллу на Бали за такие результаты. Но… заказов становилось всё меньше. А потом бизнес клиента благополучно поймал дефолт.

Что пошло не так?

А дело было в том, что руководство компании как-то наплевательски относилось к отделу продаж. Руководителя у продажников не было и менеджеры время от времени отчитывались перед коммерческим директором. В целом отношение к менеджерам было какое-то непрофессиональное: могли матом сотрудника послать; вместо того чтобы научить чему-то коммерческий любил откровенно подоёбываться. Как результат менеджеры менялись чаще, чем мои носки. Причём руководство компании было капец как уверено, что хрен с ними и они всегда найдут лучше. В итоге отдел продаж напоминал дырявое ведро: мы лили в него воду (лиды), а оно благополучно протекало.

Маркетинговые метрики: • Трафик сайта — +200% (да, я герой). • Конверсия в заявки — 8% (выше рынка). • Стоимость лида — как два кофе, а не как ипотека.

Показатели отдела продаж: • Ответ на заявку в течение суток (если повезёт). • Новые менеджеры, не зная, как рассчитать стоимость изготовления конструкции, дёргали тех у кого было чуть побольше опыта. • Диалог с клиентом: «Здрасьте, что вам надо? Рассчитать стоимость? Ну вы узнайте у конкурентов сколько стоит такая же конструкция, а мы потом сделаем цену чуть лучше». • Продажи — по принципу «авось что-то и продадим». • К концу дня могло скопиться до 20 необработанных заявок, которые переносились на следующий день.

Из-за такой работы отдела продаж у компании произошло критическое падение принятых квалифицированных лидов. Хотя в это же время маркетинг (в моём лице) ставил рекорды по количеству привлеченных лидов.

А потом грянул экономический шторм: ЦБ РФ поднял ставку, кредиты стали дороже, чем бриллианты в Tiffany, а компания работала только по предоплате 70%. Клиенты, вместо того чтобы покупать, дружно сказали: «Давайте подождём… лет пять». Плюс ко всему этому наложилась сезонность продаж в данной сфере. И как итог бизнес заказчика поймал дефолт! Причём всё это время я неоднократно указывал руководству на проблемы в отделе продаж! Выводы, которые можно сделать из этой истории: 1. Реклама — как дождь: даже если идёт «средне», она всё равно напоит землю. Но если у вас вместо вёдер — сито, хоть ураган пришли, толку не будет. 2. Когда метрики в норме, а продаж нет, ищите «слепые зоны»: может, менеджеры заняты не продажами, а составлением резюме на HeadHunter? 3. Экономика — злая фея: она может превратить даже успешный бизнес в тыкву. Но если внутри компании хаос, тыква сгниёт быстрее.

ПыСы. Теперь, когда клиенты спрашивают: «Почему нет заказов?», я первым делом прошу показать их отдел продаж. Потому что маркетинг приводит людей на порог, но если за дверью их встречает тишина и пустота — клиенты уйдут к тем, кто хоть «добро пожаловать» скажет.