Фреймворк, который объединяет команды и концентрирует усилия: BPWATTS и BOWATTA Если вы не работали в PMI, то скорее всего об этом не знаете.
За 8 лет работы в PMI маркетинге каналов Duty Free Восточной Европы, стратегии бренда, digital-коммуникациях, consumer engagement, штаб-квартире и на рынке «в полях» я убедилась — чтобы достигать целей, всей команде нужен четкий фокус и формирование контекста, который можно быстро привести к одному знаменателю.
Центральным фреймворком компании, одним языком, на котором говорили все сотрудники, были BPWATTS и BOWATTA — подход, который использовали не только для стратегий, но и для ежедневной работы во всех отделах.
Когда решила погуглить увидела, что подход был создан для PMI, и никто его особенно не практикует. Поэтому будем считать, что это эксклюзив. Теперь понимаю, почему те, кому я говорила «пойди погугли» возвращались с квадратными глазами. Соррри, мне всегда казалось, что это обычный фреймворк типа PIPE, CHAMP, AARRR и т.д. — проклятие знаний в действии.
Итак, как это работает? 1️⃣ Background
Сбор данных и анализ текущей ситуации. Прям по всем фронтам, с выводами и красотой. Без этого этапа любая стратегия строится на предположениях.
2️⃣ BPWATTS (Business Problem We Are Trying To Solve)
Проанализировали данные, и нашли 1-2 ключевых бизнес проблемы (BPWATTS), которые нужно решить, т.к. они закроют основные проблемы и потянут положительное движение в остальных сферах. Это и есть приоритеты, на которых концентрируется компания, отдел, команда. И они будут идти к их решению каждый день.
Например, наш бренд воспринимается молодым поколением как бренд «для моего дедушки, поэтому не для меня», «для прошлого поколения», «слишком традиционный», из-за чего лояльная база потребителей снижается с каждым годом и стареет вместе с брендом. 3️⃣ BOWATTA (Business Objective We Are Trying To Achieve) Переводится как «бизнес цели, которые мы пытаемся достичь», а фактически это измеримые KPI, которые отражают успех. Нам нужно что-то конкретное, чтобы мы поняли, что красавчики. Критерии успеха, которые понятны каждому.
Например, в августе, в следующей волне трекинга имиджевых показателей бренда «инновационность» должна стать больше на 2 пункта, а «для прошлого поколения» — меньше минимум на 1 пункт. В конце года доля рынка бренда по Nielsen должна стать больше на 0,5pp vs. начало года. 4️⃣ Стратегия
Её мы описывали в одной фразе по всем правилам elevator pitch — если едешь в лифте с топ-менеджментом, то должно быть понятно, что делаешь со своим брендом.
Например, перезапуск имиджа бренда за счёт инновационных решений в продуктовых фичах и во всех каналах коммуникации, сделав бренд в глазах аудитории инновационным и идущим в ногу со временем. (Здесь нужно понимать, что я опускаю существенные детали из-за NDA). 5️⃣ Тактики
Здесь мы прописываем конкретные действия, которые соответствуют стратегии: запуск новых элементов в продукте, новой упаковки, коллаборации с тем, кто создаёт инновационные штуки (например, digital-художники), футуристичные элементы дизайна во время ивентов, участие в конференциях, которые говорят о трендах и будущем и т.д.
Этот фреймворк легко умещается на одной странице (one page summary) — просто синхронизироваться между отделами, рассказывать о своих приоритетах и договариваться. Если его не могут объяснить новые сотрудники за 60 секунд — он слишком сложен.
Работая в brand communications и создавая контент для digital-каналов, мы всегда сверялись с BPWATTS. Это помогало избежать распыления: даже креативные идеи проходили проверку вопросом «Как это приближает нас к BOWATTA?».
По опыту могу сказать, что BPWATTS и BOWATTA — не просто шаблон для стратегий. Это инструмент, который превращает разрозненные задачи в систему с четкими приоритетами и измеримыми результатами.
Попробуйте — и вы удивитесь, как быстро команда перейдет от вопросов «какого фига мы это делаем?» к «как сделать это эффективнее?».
Связаться однажды и уже не отвязываться: @zorikmarketing
