Что такое ценность и что важно учесть при её создании?
В прошлом посте при ранжировании проблем продактов самой главной и серьёзной оказалась проблема определения истинной ценности продукта, которая нужна пользователям. Прежде всего предлагаю копнуть в таком направлении: а что такое вообще ценность? Так как продакт-менеджмент очень молодой и стоит на плечах гигантов смежных функций, то за понятием ценности пойдём к маркетологам. Публикация Suryadi, N., Suryana, Y., Komaladewi, R., & Sari, D. (2018). Consumer, customer and perceived value: Past and present. Academy of Strategic Management Journal, 17(4), 1–9. Ссылка О чём? В публикации делается исследование прошлого и настоящего концепта ценности (клиентской, потребительской и воспринимаемой ценности) с помощью литературного обзора. Оказывается, что маркетинговые публикации 80-х годов остаются актуальными до сих пор: самая цитируемая статья по теме ценности вышла в 1988 году. Подробности Самая главная мысль, на которой сходятся исследователи: ценность для клиентов — это восприятие потребителем соотношения того, что он получает (выгоду/пользу), с тем, что он отдаёт в ответ (затраты, жертвы). Восприятие. То что ценность является воспринимаемой обозначает, что это отражение субъективного опыта каждого клиента и нет "сферической ценности в вакууме". В одной из обозреваемых работ ёмко формулируется, что "ценность для клиента — это интерактивный, относительный опыт, связанный с предпочтениями". Для разных клиентов получаемая ценность может быть разная не только потому что у них разные предпочтения, но и потому что они по-разному взаимодействовали с продуктом, то есть потребитель является со-создателем ценности вместе с компанией, которая сделала продукт. Выгоды и затраты: ценность формулируется как их воспринимаемое соотношение. При этом и выгоды и затраты являются также воспринимаемыми, а ценность может проявляться не только в виде выгод в обмен на жертву (в виде денег, времени, etc.), но и само уменьшение затрат может быть также выгодой. Или любая комбинация пользы и жертв, рациональных или субъективных. В статье также много ссылок на исследования ценности в разных отраслях и разных прикладных кейсах (ритейл и банки или бренд- и онлайн-маркетинг), которые любопытны сами по себе, но о них в другой раз. Заключение и выводы
- Субъективность восприятия: ценность это про индивидуальный опыт и может быть разной для разных пользователей. Бесполезно искать объективную ценность, полезную для всех.
- Важность коммуникаций: даже если на численных показателях вам кажется, что продукт 100 раз окупил все затраты — в глазах пользователя всё может быть совсем по-другому.
- Клиент — это co-creator ценности: ценность — это не только про то, что делает продукт, но и про то, что делает клиент, с какими предпочтениями и потребностями он пришёл и в как себя почувствовал после того, как повзаимодействовал с продуктом. Клиент тут полноценный участник в создании ценности. Тут сразу вспоминаются вариации методологии JBTD, которые концентрируются на переходе пользователя из одного состояния в другое и сопутствующих усилиях и затратах.
