История про резкое изменение стратегии и отсутствие экпериментов.
В рассылке сегодня напомнили про один из самых громких провалов в истории маркетинга — кейс J.C. Penney и CEO Рона Джонсона.
2011 год. Рон Джонсон, успешный руководитель, который развивал магазины Apple, приходит в J.C. Penney (сеть универмагов с одеждой, обувью, товарами для дома) в роли CEO с целью обновить имидж компании и привлечь новую аудиторию.
В книге "Price Management. Strategy, Analysis, Decision, Implementation" описывают эту историю так:
*"Джонсон был менеджером неординарным. Именно он стоял за грандиозным успехом магазинов Apple, которые открывал и развивал с 2000 года. Не проведя никакого предварительного тестирования, он с места в карьер реализовал радикальные изменения в ценовой стратегии J.C. Penney.
Когда его начали критиковать за то, что он не проверил новую стратегию на практике, он заявил:* «В Apple мы ничего не тестировали».
До его прихода в J.C. Penney примерно четверть всех товаров продавалась со скидкой 50 % и выше. Джонсон отменил почти все специальные предложения и одновременно запустил массированную кампанию повышенных расценок с упором на дорогостоящие бренды, которые стали продаваться в более чем 1200 отдельных бутиках. В 2012 финансовом году доходы снизились на 3 %, в то время как закупочные цены возросли за счет перехода на дорогие бренды. Эти два фактора в совокупности привели к тому, что после уплаты налогов компания в 2012 году понесла убытки в $152 млн (по сравнению с прибылью в $378 млн в 2011 финансовом году)." 🔖 Итого, что же пошло не так:
-
исчезновение иллюзии выгодной покупки,
-
потеря дофаминового драйва клиентов от скидок и купонов,
-
резкая смена привычной модели поведения покупателей,
-
отсутствие тестирования.
❗️ Учимся на чужих ошибках и не забываем тестировать стратегии перед внедрением.
