Весна, лето, осень, зима… начало серии постов тут
У бренда на стадию больше, но вектор примерно такой же. Выделяют фазы:
- Лонч (Launch) – Высокие затраты, отрицательный ROI
- Фаза роста (Growth) – ROI становится положительным
- Фаза консолидации (Maturity) – Пик прибыли, высокий ROI
- Фаза насыщения (Saturation) – ROI стабильно высокий, но темпы роста снижаются
- Фаза спада (Decline) – ROI снижается, возможен уход в минус
С лончем все понятно. У вас есть есть показание, нужно переключить врачей на ваш бренд. Лучше все для переключения подходят форматы, где возможна отработка возражений: визиты медицинских представителей, удаленные визиты, некоторые интерактивные digital-форматы.
При этом у каждого формата есть ограничения по вовлечению врачей (см. теорию ограничений Голдрата). С одной стороны вы сами сегментируете врачей по потенциалу выписки, а дальше уже целевые врачи соглашаются или не соглашаются на коммуникацию в рамках ваших проектов. К примеру, сложно будет перешагнуть порог в 20% от юниверса врачей в кампании с удаленными визитами.
В принципе за 2-3 года активной промоции и достаточном бюджете вы исчерпаете емкость этих форматов. Дальше будет крайне сложно и дорого переключать новых врачей. Также где-то в этот момент собственники и акционеры компании захотят получать прибыль с бренда, поэтому начнут урезать бюджет.
И тут начнется стадия, про которую по разным причинам мало пишут. Задачей бренд-менеджера станет удлинение фазы насыщения, чтобы собственники и акционеры заработали свои миллиарды. Для этого он должен защитить бренд от новых молекул и дженериков. Да еще и сделать это с новыми урезанными бюджетами.
И вот для этих задач наилучшим решением является перенос коммуникацию в digital-каналы. Правда чтобы быть эффективным в фазе насыщения, вы должны подумать как вы будете это делать и начать готовится к этому еще на этапе лонча.
В следующем посте про то, почему ваши digital-кампании будут мало эффективны, если не начать к ним готовится еще на этапе лонча.
