Ребрендинг зрелости — уже пора или ещё потерпим?

Один за другим выходят фильмы, которые говорят о возрасте женщин 40-60 лет: о страхах, о том, как принимать своё новое состояние, ползти уже куда-то свой век доживать или ещё на ботоксе протянем.

Мне в этом году 40, может поэтому стали докатываться голоса, которые:

• смотрят «Субстанцию» и рассуждают о смелости Дэми Мур, о том, как она не боится стареть и показывать своё «старческое» тело на камеру,

• смотрят «Плохую девочку» с Николь Кидман и смиряются с фактом, что у женщины в 50 может быть молодой любовник 20-ти лет, куча оргазмов, а потом обратно тот же муж,

• смотрят «Бриджит Джонс. Без ума от мальчишки» и открыто говорят о страхе потери, проблемах матерей-одиночек в возрасте, поздних детях, стеснении своих лет и отношениях с юнцами «май-декабрь» (знакомьтесь, новый сленг для отношений, где женщине 40-50 лет, а парню 20).

Это настолько в воздухе, что мне четырёхлетний сын начал задавать вопросы «Мама, а ты ещё не старенькая?», а я думать «блин, когда ж ты успел меня спалить, сынок».

У меня устойчивое ощущение, что женщины совершенно не понимают (и я тоже), что делать с собой и своей увядающей красотой, кроме того, чтобы оказывать мощнейшее сопротивление биологическим процессам при помощи ботокса, гиалуронки и корней лопуха.

Мировой рынок косметологии, включающий anti-age процедуры (например, ботокс, гиалуроновую кислоту), в 2023 году был оценен в $118,93 млрд. Прогнозируется рост на 10,5% ежегодно до $239 млрд к 2030 году.

А ещё женщины стали больше зарабатывать, быть на ведущих управленческих позициях, где с одной стороны могут себе позволить траты на себя и свою красоту.

А с другой — психологически проще не становится, т.к. они всё же чувствуют социальное давление, связанное со зрелым возрастом:

• 40% женщин 40+ максимально обеспокоены своим внешним обликом и признаками старения, такими как морщины и изменения формы лица.

• Женщины испытывают давление из-за социальных ожиданий поддерживать молодость и красоту.

• Женщины используют различные механизмы саморегуляции для адаптации к старению. Это включает косметические процедуры (anti-age), развитие социальных связей и участие в общественной жизни.

Современные платёжеспособные женщины среднего возраста боятся старения сильнее, чем предыдущие поколения, из-за культа молодости. Это делает тему увядания красоты особенно актуальной, обнажая парадокс: финансово независимые женщины остаются заложницами страха перед морщинами, теряя связь с мудростью и уверенностью зрелости.

Если ты успешная, то ты красивая. Если ты красивая, то ты молодая. Если ты взрослая и молодо выглядишь, то ты точно успешная. Круг замкнулся. Кино, как и исследования, фиксирует этот диссонанс: мы научились жить юными, но не нашли языка для диалога о зрелости.

Я взяла старение, разложила на атомы его позиционирование в бьюти брендах и заметила, что зрелость приравнивается к проблеме, которую нам предлагается решить. А это путь в никуда. Бренды не просто предлагают бороться с биологическими и естественными процессами, индустрия красоты хочет, чтобы мы победили время. А это заведомо проигрыш.

Как бы мы все ни откладывали свои годы, они всё равно догонят.

Итак, нам срочно обморочно нужен ребрендинг зрелости — пора перенести фиксацию с визуальной одержимости молодостью на обеспечение качества жизни.

Хочется осмысленной, насыщенной и комфортной жизни в 40+, где возраст становится преимуществом, а не ограничением.

Первый бренд, который переключит внимание и сделает флип в коммуникации — получит благодарную взрослую аудиторию, которая проголосует за концепцию рублём.

Ставьте реакции, пишите комменты, тема животрепещущая, @zorikmarketing оч хочет обсудить ваши ощущения.

😎 — ничего не изменится в индустрии красоты — там делают деньги ♥️ — буду колоть ботокс до последнего 🎉 — птицы не парятся, и я не буду