В прошлый раз мы говорили о том, что ценность вещи субъективна и нужно обсуждать воспринимаемую ценность продукта, а не его "истинную" ценность. В этом посте рассмотрим, как исследователи описывают,и концептуализируют воспринимаемую ценность. Для этого заглянем в журнал по прикладной психологии.          Публикация     Zauner, A., Koller, M., & Hatak, I. (2015). Customer perceived value—Conceptualization and avenues for future research. Cogent Psychology, 2(1). https://doi.org/10.1080/23311908.2015.1061782          О чём?   Это снова обзорная статья, где авторы попытались синтезировать разные точки зрения на то, как можно измерить и абстрагировать воспринимаемую ценность. Так как журнал называется "Сogent Psychology", то в качестве полезного выхлопа авторы заявили, что сделали "Обзор психологического латентного конструкта воспринимаемой потребителем ценности".          Подробности   🦧Зачем вообще погружаться в суть понятия ценности?  Исследования показывают, что лояльность, удовлетворённость и доверие клиентов зависят от их восприятия ценности продукта или услуги. Изменяя эту ценность, можно влиять на поведение клиентов. Понимание, как клиенты оценивают ценность, можетпомочь принимать обоснованные решения для улучшения бизнеса и увеличения продаж.          📏Одномерность и многомерность ценности     Первые исследования смотрели на ценность как на "трейд-оф" между бенефитами и затратами. То есть взгляд был одномерный — клиент (рациональный) пытается максимизировать разницу между приобретённым и потраченным или же сравнивает несколько альтернатив между собой с помощью оценки этой разницы.          Но одномерную трактовку ценности стали критиковать за её упрощённость и узость. Одномерным взглядом можно упустить многомерность пользовательских потребностей, а значит упустить конкретные указания к действию: а как вообще создавать и изменять воспринимаемую ценность?          В итоге возникли более сложные тратовки ценности: ценность как многомерная конструкция, которая состоит из нескольких аспектов (которые могут быть связаны) и более полно отражает многомерность пользовательского восприятия мира. Например, одна из моделей предлагает такое деление: эмоциональное (радость, уменьшение тревоги), социальное (улучшение самооценки), экономическое (выгода), функциональное (производительность, качество). И эти аспекты могут влиять на выбор независимо: эмоциональная ценность определяет выбор между курением и отказом от него, а социальная и функциональная — между сигаретами с фильтром и без.          Количество измерений может быть больше или меньше в зависимости от задачи, а также они могут по-разному сочетаться друг с другом, быть зависимыми или независимыми и т.д. А выгоды и затраты внутри каждого аспекта ценности тоже могут измерять по своему.          🙈Результаты и выводы  Несмотря на то, что первые исследования по ценности начались в 1980-х годах, единого концепта ценности пока что нет, но есть явные тенденции к тому, чтобы учитывать эмоциональные аспекты и многомерность ценности.

• Ценность многомерна: для оценки воспринимаемой ценности продукта и сравнения разных продуктов важно учитывать многомерные методы, которые учитывают не только экономические, но и эмоциональные и функциональные аспекты. Один вопрос не может точно измерить ценность, поэтому необходимо использовать комплексные подходы.
• Измерения ценности зависят от задачи и продукта: количество аспектов ценности может быть разное (от 4 до 13 и больше), они могут быть независимы и зависимы и проч. Для прикладного использования можно адаптировать модель из схожего продукта, учесть его особенности и конкурентов, а также определить, что подлежит измерению.
• Ценность измеряется не только в абсолюте, но и сравнивается с конкурентами: тут просто — воспринимаемая ценность помогает клиенту выбрать какой-то продукт из множества. Таким образом, важно замерять не "абсолютную" ценность, а сразу ставить её в конкурентный контекст, чтобы понять где вы по оценки ценности среди конкурентов.          Научный продакт-менеджмент / Федя Панов