Правильное целеполагание для продуктовых маркетологов — ключевой фактор успеха. В большинстве мест, где я работал, использовались OKR. Несмотря на все недостатки, приходится с этим мириться, так как это основной фреймворк, и лучше с ним, чем без него.

Однако лучшую систему я увидел в Semrush, где адаптировали фреймворк Spotify — Rhythm. Суть в том, что компания выбирает North Star, и все работают на поддержку этой долгосрочной цели — например, выручки, uptime или удовлетворённости сотрудников.

Концепция Rhythm строится на «ставках» на квартал, полугодие или год. В ставке вы описываете проблему, потенциальную возможность, контекст и запрашиваете ресурсы. С самого начала определяются сценарии для успеха и неудачи, что устраняет дополнительные сомнения при принятии решений по завершению ставки.

Главное преимущество — каждая ставка подкреплена данными. После подачи всех ставок руководство решает, какие из них приоритизировать.

Что радикально отличает Rhythm от OKR?

OKR часто превращается в ритуал постановки красивых целей, которые затем приходится подгонять под реальность. Rhythm же заставляет думать прагматично — какие инструменты нам нужны и что мы реально можем сделать с имеющимися ресурсами.

Формат ставки выглядит так:

📈Data: Активные пользователи функции X имеют вдвое выше retention по сравнению с группой Y с похожим поведением.

💡Insight: Активное использование функции X группой Y может увеличить их retention на Z%.

🫀Belief: Если мы создадим воронку с обучающими материалами через email и in-app сообщения, мы лучше донесём ценность продукта до группы Y, что повысит retention на Z% и MRR на $XYZ.

🎰 Bet: Требуется 2 недели работы инженерной команды, 4 недели customer маркетинга, 3 недели дизайна, 6 недель продуктового маркетинга.

❌ If we lose: Останавливаем эксперимент, проводим исследование для выявления причин.

✅ If we win: Исследуем с data-командой похожие паттерны для масштабирования подхода.

На практике система помогает избежать организационных игр, когда разные команды перекладывают ответственность. Все заранее согласовывают объём работ и ожидаемые результаты. PMM не приходится выпрашивать ресурсы в середине квартала — все решения принимаются до старта.

Кстати, ещё одно преимущество — открытость к неудачам. Мы заранее признаём, что эксперимент может не сработать, и это не катастрофа, а ценный опыт. В культуре OKR недостижение KPI часто воспринимается как провал, а не как возможность для обучения.

Этот фреймворк я использовал и после ухода из Semrush, внедрив его в Pipedrive для экспериментов. Результат — более здоровая командная динамика и фокус на том, что действительно двигает бизнес вперёд, а не на формальном выполнении метрик.