Начало в предыдущем посте*

Совместное создание и разрушение ценности в разрезе социальных ресурсов. В статье исследователи предполагают, что различные типы ресурсов влияют на опыт клиента по-разному. Они отдельно рассматривают value co-creation и co-destruction через четыре нематериальных ресурса: любовь, статус, информация и сервис. Эти ресурсы особенно подвержены влиянию онлайна, так как обмен товарами и деньгами остается неизменным, а на итоговую ценность больше всего влияют именно они.

Любовь Co-creation: потребители, лояльные к брендам, активнее взаимодействуют с ними онлайн. Они выражают свою привязанность и положительные эмоции через интернет, а также чаще обращаются за помощью и консультациями. Это укрепляет их лояльность и повышает ценность бренда. Co-destruction: покупатели, особенно эмоциональные, ожидают ответной реакции на своё проявление «любви». Однако, онлайн-платформам часто не хватает человечности и мгновенного доступа к службам поддержки, таким как чат, что может восприниматься как низкий уровень заботы и внимания.

Статус Co-creation: одной из самых важных ценностей, которые клиенты ищут в люксовых брендах, является статус. Для многих важны другие покупатели этого бренда. И статус можно поддерживать за счёт возможности взаимодействия с высокостатусными персонами, которые пользуются брендом, за счёт чего увеличивать его ценность. Co-destruction: эксклюзивное обслуживание — это один из показателей статуса. И многих клиентов раздражает тот факт, что через онлайн такое обслуживание становится доступно широкому кругу потребителей. Кроме того, бренд и его издели могут быть высмеяны в соцсетях. Оба этих фактора могут снижать ощущение статусности и разрушать ценностный опыт от люксового бренда.

Информация Co-creation: Клиенты могут делиться знаниями и советами на странице бренда, помогая друг другу. Это способствует развитию новых продуктов и вдохновляет на креативные способы их использования, повышая ценность бренда. Co-destruction: недостаток информации от брендов снижает их ценность в глазах потребителей. В интернете, где легко найти негативные отзывы, это может уменьшить ценность бренда в глазах потребителей.

Сервис Co-creation: интернет-магазины, которые предлагают бесплатный и персонализированный сервис, повышают ценность покупательского опыта. Co-destruction: в обычных магазинах и интернете существует несколько уровней обслуживания. Если клиенты получили сервис ниже, чем ожидали (особенно, если это высокоранговые клиенты), то это разрушает их опыт.

Заключение К процессу совместного создания ценности стоит подходить аккуратно. Неправильным взаимодействием можно ценность разрушить, при этом сам продукт никак не изменяется. Особенно это видно в случае люксовых брендов, где основная стоимость заключена как раз в ощущении престижа и принадлежности.