Ford Edsel: как уверенность в своих догадках стоила $3.5млрд
Ford в 50-х был королём автомобильного рынка США, а "Большая тройка" (Ford, General Motors и Chrysler) занимала 94% от всех автомобильных продаж в США.
И тут Ford решила придумать новую моделель - Ford Edsel, чтобы занять нишу между бюджетными моделями Ford и премиальными Lincoln и Mercury.
Посмотрели на аудиторию, решили, что в США появился новый, растущий средний класс, который хочет более престижный, но всё ещё доступный автомобиль.
Идея хорошая, но почему же в итоге продажи провалились, и через 3 года модель сняли с производства?
❌ Они были уверены, что знают рынок.
Они решили создать "идеальную машину среднего класса" на основе экспертных мнений и внутренних решений. Внутри у них ещё были сложные взаимоотношения между разными поколениями руководителей, что тоже сыграло плохо.
❌ Они делали ставку на уникальный дизайн, но не проверили реакцию
Название Edsel дали в честь сына Генри Форда.💝 Красивый жест, но никто не проверил, как оно воспринимается рынком. В итоге оказалось, что Edsel ассоциируется с Dead Cell – «севшая батарейка». Для премиального авто звучит не очень.....
Дизайн тоже никто не тестировал с пользователями. Его делали в попытке выделиться, но он получился странным. Овальная решётка радиатора вызывала совсем не те эмоции, на которые рассчитывали в Ford. Кто-то сравнивал её с унитазным сиденьем и писсуаром 😬, кто-то с губами рыбы.
Они не провели ни A/B-тестирования, ни фокус-групп – просто утвердили решение.
❌ Проблемы с позиционированием и ценой Машина получилась слишком дорогой. Ford думал, что средний класс её купит, но люди выбирали либо более доступные Ford, либо настоящий премиум.
Вобщем они не провели тестирование ценовой чувствительности, чтобы понять, сколько готовы платить люди.
❌ Они тестировали машину только на полигонах У Ford были тест-драйвы, но проводились они в идеальных условиях (на закрытых полигонах, с инструкторами). В реальности машина оказалась ненадёжной, дорогой в обслуживании и сложным в эксплуатации.
❌ Они вложили огромный бюджет в маркетинг, но не проверили спрос
Они потратили потратил ооочень много на рекламу, подогрели рынок, пригласили Синатру и других звезд. Здесь очень красочно описано.
План был продать 100 тысяч автомобилей в первый год и потом расти! За 1958 год было продано всего 63 000 шт, в 1959 уже 45т, а в 1960 году —2 000 автомобилей.
В итоге проект Edsel был закрыт. 🔖Итого:
- Проводите исследования рынка.
- Тестируйте дизайн и название.
- Оценивайте ценовую чувствительность.
- Проверяйте продукт в реальных условиях до массового производства.
- Прежде чем вкладывать большие суммы в рекламу, убедитесь в наличии реального интереса.
- Вы знаете всё, но тоже можете ошибаться.
