Как Coca-Cola тестирует новые вкусы без риска для основного бизнеса?
По данным Euromonitor, компания запускает более 100 новых продуктов ежегодно, сохраняя при этом основное позиционирование.
Coca-Cola — это не просто гигант напитков, это мастер по тестированию идей без угрозы для основного бренда. Как они это делают?
1. Что означает «экспериментировать»? • Согласно исследованию Euromonitor, Coca-Cola запускает более 100 новых продуктов в год. Это могут быть как новые вкусы (например, вишневая или ванильная кола), так и совершенно новые категории (например, линейка энергетиков Monster). • Однако только 5–10% этих экспериментов становятся глобальными хитами. Остальные остаются региональными или временными проектами.
2. Как они минимизируют риски? • Использование суббрендов: Вместо того чтобы запускать все новинки под главным брендом Coca-Cola, компания использует другие свои марки, такие как Fanta, Sprite или Dasani. Пример: Fanta Grape была протестирована в Европе перед глобальным запуском. • Региональные тесты: Новые продукты часто запускаются сначала на небольших рынках, где их провал не повлияет на международную репутацию. Кейс: Coca-Cola Coffee был протестирован в Японии, прежде чем выйти на другие рынки. • Ограниченные серии: Компания часто выпускает limited edition продукты, которые позволяют понять реакцию аудитории без долгосрочных обязательств. Например, Coca-Cola Holiday Edition каждый год предлагает особые упаковки и вкусовые решения.
3. Почему это работает? • Данные из практики: По данным внутреннего отчета Coca-Cola, успешные эксперименты увеличивают продажи основного продукта на 15–20%, поскольку привлекают внимание к бренду в целом. • Бренд как платформа: Coca-Cola рассматривает свой основной бренд как платформу для инноваций, а не как фиксированный продукт. • Гибкость: Если эксперимент проваливается, его можно быстро свернуть, не нанося ущерба основному имиджу компании.
Урок от CEO: Не бойтесь экспериментировать, но делайте это умело: – Используйте дополнительные бренды для тестирования идей. – Проводите пилотные запуски в ограниченных регионах. – Создавайте ограниченные серии, чтобы собрать обратную связь без больших затрат. Помните: даже если эксперимент не увенчался успехом, он может дать ценные данные для будущих проектов.
P.S. Интересный факт: Coca-Cola Zero Sugar был запущен как ответ на запрос потребителей более здоровых вариантов, но первоначально назывался Coca-Cola Black. После тестов название изменили, чтобы более соответствовать ожиданиям аудитории.
