Продвижение сложных штук (часть 1) Несколько недель хотелось написать, как работать с маркетингом сложных тем на примере Хабр Семинара. Будет несколько частей.

Начну с того, что делает тему сложной.

Часто кажется, что сложная тема — это что-то техническое или нишевое. Но, я думаю, сложность проявляется там, где встречаются три фактора:

⚪️ Глубина экспертизы — без контекста сложно понять, о чем речь. ⚪️ Абстрактность — сложно свести к короткому инсайту, нужно объяснять развернуто. ⚪️ Высокий порог входа — аудитория не сталкивается с этим ежедневно и не имеет готовых ассоциаций.

Легкие темы продают себя сами. Их ценность понятна сразу. «5 лайфхаков для быстрого старта в Figma» — несложно. «Как внедрение DevOps-практик сократило время вывода продукта на рынок на 40%» — уже сложно.

Когда маркетолог работает со сложной темой, его задача — построить мост между экспертизой и аудиторией. Но есть важный момент — сначала нужно самому пройти путь от непонимания к «ага!». Если маркетолог не разобрался в теме, он не сможет ее объяснить. И я в этом убеждена.

Я часто делаю карту понятности, раскладывая тему по четырем слоям:

⚪️ Технический слой — что это вообще такое? ⚪️ Эмоциональный слой — почему это важно для аудитории? ⚪️ Практический слой — как это применить здесь и сейчас? ⚪️ Что будет, если этого не делать? — какие риски?

Вот, например, когда я разбирала тему «Как PR продукта и IT-бренд вместе помогают удерживать сотрудников», пришлось пройти все слои понятности.

1️⃣ Технический слой — не только «что это такое», но и как термины HR и PR пересекаются. Собрала всё, что знала о пересечении PR и HR — оказалось, даже внутри компании HR-термины («EVP», «онбординг») и PR-нарративы («лидер рынка», «инновации») жили в параллельных реальностях. Если на этом этапе слои не стыкуются — вся конструкция рушится.

2️⃣ Эмоциональный слой — не просто «почему это важно», а как ценности HR и PR усиливают друг друга. Поговорила с HRD и услышала: «Сотрудники не верят, когда PR хвалит продукт, а HR молчит в чате». Это помогло переформулировать ценность: вместо абстрактного «укрепление HR-бренда» появились истории, где PR-кейсы становятся доказательством HR-обещаний («Смотри, как пользователи используют продукт, над которым ты работал — мы рассказали об этом в СМИ»).

3️⃣ Практический слой — не только «что делать», а как синхронизировать действия. Недостаточно сказать «рассказывайте о сотрудниках» — нужны общие точки сборки. Например:

⭕️ HR проводит воркшоп по сбору employee stories → PR превращает их в кейсы для медиа; ⭕️ PR анонсирует запуск фичи → HR публикует интервью с разработчиком, который ее создавал; ⭕️ Единый глоссарий: если PR говорит «AI-first», HR объясняет, как даже тестировщик влияет на этот AI.

4️⃣ Риски — не только «что будет, если не делать», а как рассогласованность множит угрозы. Без синхронности выходит:

⭕️ HR-пост о «семейной атмосфере» сталкивается с PR-статьей о «жестких дедлайнах» → кандидаты сомневаются в честности; ⭕️ PR хвалит продукт, а HR не связывает это с мотивацией → сотрудники не видят смысла в своей работе; ⭕️ Итог: вместо цельного бренда — лоскутное одеяло, где каждый лоскут тянет в свою сторону.

Слои работают как рентген: просвечивают тему насквозь, показывая трещины в логике, разрывы между словами и действиями, слепые зоны экспертизы. И самое ценное — они не дают мне срезать углы. Можно, конечно, написать красивый пост про «синхронизацию HR/PR», не вникая в HR и PR-процессы. Но тогда где-то в слоях останется дыра, которая рано или поздно превратится в кризис доверия.

Поэтому моя главная мысль: слои — это не про структуру контента. Это про честность перед собой и аудиторией. Если не готов пройти все четыре уровня — лучше не браться за тему. Либо копай до фундамента, либо не бери лопату.

P.S. Это, кстати, объясняет, почему так сложно продвигать «сложные штуки» — они требуют времени (а иногда смелости признать, что ты чего-то недопонял). И да, мне это до сих пор даётся тяжело.