Как я изобрел исследования в ВК и новый лекарственный препарат
2017 год. Я работаю в Петроваксе. Есть недоверие к измерению уровня знания бренда, а также отсутствие гибкости этих исследований + дороговизна.
Мне пришла, как оказалось, гениальная идея — запускать опросы в ВК через таргетированную рекламу, точно настраивая сегмент по соцдему, гео и, возможно, каким-то интересам.
Мы создаем группу «Социальный опрос», пробуем и вуаля — за 5000 рублей получаем выборку свыше 1000 респондентов с точным пониманием, какое количество из них знает препарат Полиоксидоний.
В будущем мы начинаем смотреть знание отдельно по каждому региону, соцдему, спрашивать разные вопросы у ЦА, проводя массовые кастдевы. И все это за сущие копейки. Например, на общий вопрос типа «Есть ли у вас проблемы со сном?» для подбора лучшей аудитории для лонча препарата-дженерика Мелатонина исследование в 1500 респондентов стоило 1800 рублей.
Один из кейсов применения метода — анализ мужской аудитории. Выяснилось, что мужчины, которые ретроспективно не были ЦА, принимают меньше решений о покупке препаратов против ОРВИ, однако, ввиду того чтоони меньше подвержены влиянию другой рекламы и хуже знают бренды и цены, с бОльшей вероятностью готовы покупать самый дорогой препарат в категории. Это был крутой инсайт, что фарма не обязана долбиться в Ж25-44.
Также, накачивая конкретные регионы OLV-рекламой, мы доказали стат.значимое влияние на изменение уровня знания препарата. А сильно позднее в YouDo благодаря подобным исследованиям нашел сегмент тех, кому Маркетплейс услуг нужен в разы больше, и сфокусировал стратегию продвижения на них.
В 2017 технология так понравилась топ-менеджерам, что даже многие стратегические решения принимались на основании данных опросов.
Однажды президент компании, очень современный и молодой технократ, предложил провести исследование на знание несуществующего препарата, чтобы понять погрешность метода. Вдруг все просто отвечают «да» и все.
Так мы придумали несуществующий препарат «Канотан Форте» и даже сделали для него упаковку, чтобы выглядел более достоверным. Оказалось, что 1,2% были уверены, что знают этот препарат. Это мы и стали считать погрешностью измерения. (Доверительный интервал, конечно, рассчитывался для каждого случая, исходя из объема выборки и объема генеральной совокупности). Мы так много опросов крутили, что у нас появилась куча последователей. Я, например, точно знаю, что это стали повторять в ДоДо Пицце, а в 2019 на одном обсуждении в офисе VK те поделились информацией, что больше 30 компаний уже так делают.
Я все равно считаю себя первооткрывателем, даже если эти компании также сами придумали метод).
