Как перестать терять клиентов: анализ падения LTV и работа над ошибками
Разберём ситуацию, от которой никто не застрахован: идут лиды, но выручка не растёт. По всем показателям видно, что метрика «пожизненная ценность клиента» — LTV — катится вниз. А почему? Как с этим бороться? Сегодня поделюсь небольшой инструкцией, которая поможет перестать терять клиентов.
1️⃣ Найдите, на каком этапе воронки метрики отстают. Здесь два варианта:
→ Сравните свои показатели с бенчмарками рынка, то есть со средними значениями ключевых метрик. Смотрите на аналогичные показатели у конкурентов: через исследования, отчёты аналитиков, профильные чатики, интервью экспертов и т. д. Например, от владельца онлайн-школы вы узнали, что у конкурентов возвращаются 40% учеников, а у вас только 20%.
→ Найдите экспертов, фаундеров или топ-менеджеров компаний, которые уже прошли ваш этап, и проконсультируйтесь с ними. Они расскажут, как пользователи проходят путь до покупки, проведут аудит и предложат улучшения.
Важный нюанс: выбирайте экспертов не на похожей с вами стадии, а тех, кто на шаг впереди. Условно, если у вас в компании 10 миллионов выручка, то нужно идти к тому, у кого она 20–30 миллионов в месяц, а не к тому, у кого она 5–9 млн.
2️⃣ Проведите проверку CJM (Customer journey map) — карты пути клиента
Найдите точку, где отваливаются клиенты, и проанализируйте её. Сравните метрики с бенчмаркам рынка и отберите обратную связь с тех клиентов, кто отвалился: это поможет понять причину просадки.
После анализа:
3️⃣ Подумайте, справляется ли команда и все ли выполняют свои задачи чётко. Возможно придётся наладить или реорганизовать некоторые процессы: переобучить сотрудников, сменить подрядчиков и даже кого-нибудь уволить 😨
4️⃣ Проверьте продукт и тарификацию
Часто снижение LTV связано не с потерей лояльности клиентов, а с коротким жизненным циклом покупки. Клиент посмотрел урок — закрыл потребность. Люди часто принимают эмоциональные решения: сегодня он хочет учиться, завтра — нет. Поэтому человек купит один урок за 1500 рублей и больше не вернётся. И чем чаще им нужно принимать подобные решения, тем выше вероятность, что они отвалятся на следующем этапе.
Чтобы увеличить LTV подумайте над долгосрочными предложениями. Например, как сделали когда-то в Skyeng — начали продавать годовые курсы в рассрочку, вместо поурочных пакетов. И LTV моментально вырос.
5️⃣ Сделайте покупку удобной
→ Упростите процесс принятия решения. Сделайте удобные тарифы, подключите разные варианты оплаты, настройте ассистента для помощи при покупке.
→ Используйте механики, снижающие отток: оформление подписки, автоматические продления, бонусы за продолжение, геймификация.
