Продвижение сложных штук (часть 2) Спасибо тем, кто написал, что предыдущий пост был полезным — вы вдохновили меня сделать продолжение быстрее.

В первой части я разбирала, что делает тему сложной, и как мне помогает карта понятности — четыре слоя, через которые я просвечиваю тему, прежде чем выносить её в свет. Сегодня — про следующую опору: контент и коммуникации. В следующем посте будет про каналы.

Что под вашим контролем, когда всё остальное уже согласовано На бумаге кажется, что у маркетинга куча опций: протестировать креативы, собрать разные посадочные, поиграть со спецпредложениями. Но на деле часто иначе: посадочная утверждена две недели назад, дизайнер занят до конца месяца, а запуск — завтра.

Что остаётся? ✨Коммуникация✨ Тексты. Аргументация. Интонация. Формулировки. Это и есть ваш манёвр. Ваша гибкость. Ваш ресурс.

Контент для сложных тем — это не про вдохновение, а про работу с гипотезами Каждый пост, каждый заголовок — гипотеза. Но не в духе «давайте попробуем написать про кейсы» — а конкретное, проверяемое допущение, которое можно подтвердить или опровергнуть.

Формула рабочей гипотезы: «Если мы [сделаем Х] для [аудитории Y], то [метрика Z] изменится, потому что [обоснование]»

Пример: Если мы добавим в пост для HR-директоров кейс с цифрами текучки до/после, то конверсия вырастет на 15%, потому что они ценят доказательства эффективности.

Это кажется очевидным, но на практике помогает не размывать фокус. Потому что «универсальной коммуникации» просто не существует.

Когда мы продвигали тему на стыке PR и HR, мы протестировали много подходов. Ну, например:

⚪️Пост, где HR видит мотивацию, удержание, вовлечённость ⚪️Пост, где PR находит позиционирование, соцдоказательства ⚪️Пост, где оба «как будто читают про чужое», но понимают, как это работает и для них

Каждый из них — гипотеза. Мы смотрели, где выше CTR в переходы на лендинг. Это лучше всего показывает эффективность коммуникации. Если продаж или регистраций нет — возможно, дело в посадочной. Или в цене. Или ещё в чем-то. Загляните, как идут регистрации и продажи, но делайте выводы осторожно.

Метрики — не «для отчёта», а чтобы понимать реальность Если вы не смотрите в цифры сами — не будет прогресса. И не надо это делегировать агентству, особенно на старте. Учитесь интерпретировать.

Как это работает — на личном опыте: Мы две недели подряд видели провальные метрики. CTR низкий, реакции почти ноль. Мы начали с простых формулировок — максимально «понятных», как казалось. Но они не работали.

Я смотрела в цифры каждый день. И в какой-то момент стало ясно: аудитория не откликается на простоту, ей не хватает веса, глубины, интеллектуального вызова. Я предложила сменить тон: объяснять сложное — не упрощая, а уважая. Аргументы, системность, реальные кейсы. Честно: многие этого боялись — «слишком сложно», «никто не поймёт».

Но мы попробовали — и это сработало. Цифры ожили. Начались переходы, ответы, диалог.

Поэтому: смотрите в метрики. Не абстрактно, а внимательно. Не отдавайте полностью на аутсорс, если хотите, чтобы работа была по-настоящему качественной.

Главное — говорить их языком, а не своим В сложных темах особенно важно не звучать «как маркетолог». Никаких обобщённых клише вроде:

«Решение, которое изменит подход к digital-коммуникациям»

или

«5 причин, почему HR и PR — это секси»

Почему? Потому что аудитория так не говорит. Мы пробовали метафоры, тренды, лёгкие заходы — всё мимо. Привлекало не тех и не с тем ожиданием. Перелом случился, когда мы начали писать так, как они сами говорили — в записях кастдевов. Без клише, без воды, с уважением к теме и уровню собеседника. Не упрощая, а объясняя.

Это и сработало. Ребята из агентства согласились писать сложно — за что им отдельное спасибо.

Итог: когда вы продвигаете сложное — маркетинг становится инфраструктурой смысла Вы не «украшате» тему. Вы строите мост. Каждое слово в этом мосту должно держать вес. Если оно пустое — конструкция не выдержит.

Так что:

⚪️работайте с гипотезами, а не с интуицией, ⚪️проверяйте на цифрах, ⚪️и говорите не красиво, а понятно — на языке тех, кто будет это читать.