На примере рекорда Овечкина стало видно, что в последнее время бренды в повесточку вписываются, чтобы просто вписаться. И стандартные календарные инфоповоды именно ушли из-за этого — нужно быть быстрее, лучше и вируснее остальных. Только проблема осталась та же: сотовому оператору не нужно поздравлять всю аудиторию с днем бетона, также, как и вписываться в инфоповод с рекордом хоккеиста, никак не относясь ни к спорту, ни к бетону.

Инфоповод, в моем понимании, работает в нескольких случаях:

• мэтч интересов аудитории: персонализация или соответствие бренда нише инофоповода;
• коммуникационный подход и позиционирование, в рамках которого такое реагирование — основа;
• массовые продукты/товары или новостные каналы;
• вы, как специалист, так хорошо понимаете аудиторию и свой продукт, что уверены, что залетит, потому что креативно.

Лучше, если совпадение есть по нескольким пунктам.