Закрытие Nuum: почему не взлетел российский аналог YouTube и TikTok?

2 недели назад официально закрылся Nuum — видео-платформа, которая задумывалась как российская альтернатива YouTube и TikTok. Проект стартовал громко, с серьезной ставкой на рынок и финансами на выплаты блогерам. Но не взлетел 🤷‍♀️

Мы со студентами часто разбираем такие кейсы — когда запускается продукт, в который верят, в который инвестируют, но что-то идет не так. Почему? В случае с Nuum это не просто история про UX, к которому были вопросы. Это пример того, как работают сетевые эффекты, и почему они могут как вытянуть продукт, так и утопить его.

Есть продукты, которые полезны сами по себе за счет наличия в них определенного функционала. Например, если я хочу попрактиковать язык, то открываю Duolingo и выполняю упражнения. А если хочу спланировать распорядок дня, то захожу в Google календарь — он удобен вне зависимости от того, кто еще им пользуется.

А есть продукты, ценность которых напрямую зависит от количества других пользователей. YouTube — классический пример: я иду туда, потому что там есть все. Контент на любой вкус, десятки лет видеоархива, алгоритмы рекомендаций, которые реально работают. И все это построено не технологией, а людьми. 20 лет существования платформы сделали свое дело: каждую минуту на платформу загружают 500 часов видео.

Проблема в том, что преодолеть сетевые эффекты крайне сложно. Несмотря на то, что Nuum вливал неприличные деньги, особенно в блогеров: один креатор в интервью говорил, что мог спокойно жить на выплаты от них и закрывать все свои расходы. Но проблема в том, что блогерство — это рынок совершенной конкуренции: креаторов много и здесь каждый сам за себя. Невозможно "купить" всех.

Поэтому платформа будет испытывать дефицит качественного контента, а это = проблема с удержанием зрителей. В итоге продукт будет срабатывать как "дырявое ведро". По той же самой причине сейчас будет сложно составить конкуренцию Авито, успех которого построен на этом механизме: все знают, что все товары на Авито)

А как же Рутуб? Он действительно формально жив, но по тем же причинам не стал частью повседневной медийной культуры. Самый реальный конкурент — это TikTok, потому что он отъедает у людей привычку потреблять длинные видео и заменяет ее скроллом коротких. Но все-таки TikTok предложил новый на тот момент формат коротких роликов, а не вышел в лобовую конкуренцию.

Сейчас вижу, что многие крупные компании не намерены играть вдолгую. А тут речь про формирование новой поведенческой нормы. Нужно, чтобы пользователь подумал: "где посмотреть что-нибудь интересное?" и сразу открыл именно нашу платформу. А конкурировать приходится с привычкой 10+ лет.