Искусство или маркетинг?

Что является движущей силой создания бренда сегодня?

Потребление давно перестало быть просто способом удовлетворения базовых потребностей — оно превратилось в настоящий портрет нашей личности. Вещи, которыми мы себя окружаем, стали своеобразными маркерами, по которым окружающие судят о нашем вкусе, характере, образе жизни. Несмотря на то, что традиционные бренды сохраняют свою массовую привлекательность, потребители больше не принимают решения о покупке на основе простого сравнения функциональности или цены. Теперь за каждым выбором стоит гораздо более сложный подтекст.

Потребители верят в историю вашего бренда

Но большинство брендов не способны рассказать о себе что-то интересное. Потому что они полагаются на аналитиков, в то время как ключ к сердцам покупателей, как ни странно, оказывается в самом неожиданном для прагматичного бизнесмена месте: в искусстве.

Брендинг и искусство: отношения, которые так же стары, как и мир.

До того, как брендинг стал "сухим" корпоративным понятием, с аналитикой и KPI, он был буквально формой искусства.

Вот, например, в эпоху Возрождения могущественное семейство Медичи финансировало величайших художников своего времени не просто из любви к прекрасному. За этим стояла продуманная стратегия укрепления власти, расширения влияния и создания вечного наследия. А грандиозные фрески Микеланджело в Сикстинской капелле или чувственное "Рождение Венеры" Боттичелли — это не просто шедевры мировой живописи. Это были мощнейшие инструменты формирования бренда для их заказчиков. И, согласитесь, эти произведения имеют мало общего с тем, что сегодня многие называют "личным брендом" в своих постах на LinkedIn.

Яркие иллюстрированные плакаты Анри де Тулуз-Лотрека делали гораздо больше, чем просто продавали кабаре и абсент. Они формировали атмосферу богемного Парижа, становились визитной карточкой эпохи, приглашением в особый мир ночной жизни французской столицы. Эти афиши не просто привлекали посетителей, а создавали целую культуру, стиль жизни, к которому хотелось приобщиться.

Коммерция и искусство всегда находились в симбиотической связи

Но затем наступила промышленная революция.

Массовое производство потребовало перехода к массовому маркетингу, и артистизм отошел на второй план. Уникальность ручной работы была заменена единообразием и масштабируемостью. К середине 20 века брендинг трансформировался в маркетинг, а маркетинг — в игру чисел.

И с этим поворотом событий бездушные термины типа «A/B-тестирование», «психологические триггеры», «сегментация рынка» и проч. вышли на первый план.

Однако даже в золотой век «доказательной» рекламы процветающие бренды никогда не отказывались от искусства.

Достаточно вспомнить рекламную кампанию водки Absolut 1980-х годов. Вместо бесконечного перечисления характеристик продукта, Absolut пошел совершенно иным путем. Бренд объединился с легендарными художниками своего времени — Энди Уорхолом, Китом Харингом, Жан-Мишелем Баския — и вместе они превратили обычную стеклянную бутылку в настоящий культурный "элемент".

Или взять Coca-Cola: она стала целым символом американской поп-культуры за счет мастерски интегрированной эстетики поп-арта в свою идентичность.

Эти ранние кампании доказали основополагающую истину: когда бренд ассоциируется с искусством, он выходит за рамки простой коммерции и становится чем-то большим — движением "сквозь время".