Сценарии вместо сегментов: как фарма может говорить точнее
Сегментация по полу и возрасту — это удобно. Сегментация по сценарию — это работает.
В 2025 году недостаточно знать, что пациент — "женщина 35 лет, городской житель, покупает в онлайн-аптеках". Нужно знать, в какой ситуации она сталкивается с симптомом, что для нее важно, где она принимает решение и как себя ведет.
Один и тот же диагноз может проявляться в десятках разных сценариев. А значит — и коммуникация, и позиционирование, и канал должны подстраиваться под ситуацию, а не под усредненный портрет.
Ниже — 5 нозологий, по 5 сценариев на каждую.
1. Простуда / ОРВИ (OTC)
Сценарий 1: «Не могу болеть» Молодой специалист, важный проект, температура 37,5. Нужно быстро вернуться в норму, не лежать дома.
Сценарий 2: «Справлюсь сама» Мама двух детей. Простудилась, но лечится домашними средствами. В аптеку — только если не поможет.
Сценарий 3: «Опасаюсь осложнений» Пожилой человек с гипертонией. Любая простуда — риск. Ищет совет врача, боится самолечения.
Сценарий 4: «Сегодня надо быть в форме» Молодая женщина, легкие симптомы — насморк, першение в горле. Впереди важное событие: вечеринка, деловая встреча, съемка. Ей нужно не полное выздоровление, а быстрое облегчение — «чтобы не испортить вечер». Ищет решение с моментальным эффектом, простым применением и без побочных реакций.
Сценарий 5: «Не себе — в аптечку» Покупка впрок «на всякий случай». Поведение рациональное, ищет «то, что всегда помогает».
2. Боль в спине / суставах (Rx и OTC)
Сценарий 1: «Утром не встать» 40 лет, сидячая работа, внезапная боль после сна. Паника, поиск причины в интернете, запись к неврологу.
Сценарий 2: «Работать надо» Водитель или грузчик. Физическая нагрузка, привык терпеть. В аптеку — только если боль мешает двигаться.
Сценарий 3: «Это уже не первый раз» Хроник. У него есть любимый бренд, но он готов протестировать новое, если будет аргумент.
Сценарий 4: «Врач сказал — не трогай» Консервативный пациент, боится менять схему, даже если новый препарат проще/дешевле/моднее.
Сценарий 5: «Хочу натуральное» Женщина 45+, настроена на "мягкие" методы, боится «тяжелой артиллерии». Внимательно изучает состав.
3. Аллергия (OTC, сезонный и персистирующий формат)
Сценарий 1: «Весна началась» Пациент с поллинозом. Готовится заранее, знает свой курс. Идеальная целевая аудитория для напоминания.
Сценарий 2: «Каждый год одно и то же» Аллергик «со стажем». Хочет быстрее и надежнее, готов попробовать новое, но боится побочек.
Сценарий 3: «Не могу понять, что это» Новообращенный. Сопли, чихание, раздражение глаз. Думает, что простыл, не знает, как лечить.
Сценарий 4: «У ребенка началось» Родитель. Максимум тревоги. Не доверяет интернету. Идет за консультацией или в Telegram-мамский чат.
Сценарий 5: «Хочу, чтобы не клонило в сон» Ищет антигистаминное, но боится заторможенности, особенно если управляет автомобилем.
4. Тревожность / бессонница (Rx, OTC, БАДы)
Сценарий 1: «Просто не могу заснуть» Белый воротничок, тревожность на фоне работы, все стабильно, но не отключается ночью. Ищет легкое средство.
Сценарий 2: «Не хочу химию» Склонен к натуральному, покупает БАДы, но в целом не уверен, работает ли это. Важно ощущение «не навредить».
Сценарий 3: «Дал ребенку — теперь себе» Пробовал детское средство (например, на основе мелиссы), хочет что-то похожее для взрослого. Лояльность к бренду — через доверие к детскому формату.
Сценарий 4: «Врач прописал, но я боюсь» Пациент с назначением, но со страхами: зависимость, влияние на концентрацию, «психиатрия». Нужно сопровождение и поддержка.
Сценарий 5: «На фоне болезни» Тревожность вторичная: после COVID, в постстрессовый период. Человек не ассоциирует себя с «невротиком», хочет деликатный подход.
5. Желудочно-кишечные симптомы (изжога, боль, вздутие)
Сценарий 1: «Съел не то» Реакция после тяжелой еды. Нужно быстрое облегчение. Важно: быстрое действие, удобная форма, цена.
Сценарий 2: «Пью таблетки — страдает желудок» Коморбидный пациент: прием НПВС, гипертонические препараты. Нужно средство-защита.
