Когда бизнес принимает маркетинговое решение — будь то запуск рекламной кампании, выход на новый рынок или ребрендинг — это инвестиция. Как и любая инвестиция, маркетинг должен приносить отдачу. Но как понять, достаточно ли эта отдача хороша, особенно с учетом рисков? Здесь на помощь приходит финансовый инструмент — CAPM (Capital Asset Pricing Model).

Формула CAPM:

KE = KF + β × (KM − KF)

Расшифровка:

• KE — это минимальная доходность, которую должна принести ваша маркетинговая стратегия, чтобы оправдать вложения с учётом риска.

• KF — доходность без риска. Например, сколько бы вы заработали, просто вложив деньги в надёжные облигации.

• KM — ожидаемая доходность всего рынка, то есть, сколько обычно приносят средние инвестиции в бизнес.

• β (бета) — показатель риска: насколько результат вашей стратегии чувствителен к колебаниям рынка.

Как можно оценить бета (β) для маркетинговой стратегии:

_1. На основе исторических данных _ Если у компании были похожие маркетинговые кампании в прошлом, можно оценить, как сильно колебалась их доходность по сравнению с общим бизнесом или рынком. Это делается статистически (через регрессию доходности стратегии против доходности рынка), но в маркетинге это редко доступно.

2. Оценка экспертным путем

На практике в маркетинге часто используют экспертную или сравнительную оценку:

**• β — стратегия малорискованная (например, ретаргетинг или e-mail-маркетинг по базе)

• β = 1 — средний рыночный риск (например, традиционная реклама с понятной аудиторией).

• β > 1 — стратегия рискованная (например, выход в новый сегмент, запуск вирусной кампании, маркетинг в нестабильной стране).

Пример из маркетинга:

Допустим, компания запускает агрессивную digital-кампанию с бюджетом $1 млн. Эта стратегия рискованная, потому что на новом рынке конкуренция высокая, а поведение аудитории непредсказуемо. Финансовый отдел оценивает:

• Безрисковая ставка (KF): 4% • Рыночная доходность (KM): 10% • Риск стратегии (β): 1.5 (то есть в полтора раза рискованнее рынка)

Подставим в формулу:

KE = 4% + 1.5 × (10% − 4%) = 13%

Это значит, что маркетинговая стратегия должна принести не менее 13% возврата на вложенный капитал, чтобы быть оправданной с финансовой точки зрения.**