Сегодня у нас в гостях Олеся Дудник, креативный директор агентства makelove. Разговариваем с Олесей о бренде работодателя.

🟩Какой должна быть коммуникация бренда работодателя в эпоху цифрового шума: говорить громче или говорить иначе?

🎙Мне очень хочется сказать «достаточно говорить иначе», но я понимаю, что, даже если вы будете создавать аутентичную рекламу, но не потратитесь на громкое продвижение этого, — эффект вряд ли будет желаемым.

Тем не менее выделиться можно так:

©️Если вокруг шумно и пестро, будьте минималистичны. Иногда достаточно двух слов на белом фоне. ©️Если вокруг все выбирают безопасный путь, рискуйте. Знаете, сколько раз я услышала, что продвижение вакансий Яндекс Go принижает значимость руководителей, дискредитирует имидж отделов и прочее… А в этом и крутость решения: рискнули, сделали, не побоялись никаких «а если не так поймут».

©️Если потребление из-за шума превращается в клиповое, делайте коротко, но емко. Даже за 6 секунд ролика можно рассказать многое.

©️Если из-за информационного шума у ЦА баннерная слепота, поймайте ее в неожиданном месте. Вот пример, как искали механиков, разместив сообщения для них на деталях машин.

🟩Как при проектировании HR- бренда трансформировать ценности компании в эмоциональные триггеры для кандидатов?

🎙В основе бренда, кроме ценностей компании, заложено еще большое количество фокус-групп, исследований и опросов. Все это складывается в перечень атрибутов, функциональных преимуществ компании, дополняется фразой о том, что чувствуют кандидаты во время работы в компании, чего хотят.

Ответ бренда на этот эмоциональный запрос соискателя — наша суть. И если она не будет точной, не затронет найденную эмоцию, бренд станет неактуальным и неинтересным.

Так, сотрудники СИБУРа хотят чувствовать гордость от достижения больших целей, к которым стремятся. Бренд отвечает им: в СИБУРе «Цели, достойные тебя». Мы тремя словами сказали о громкости проектов, о гордости и о желании сотрудников делать значимое, не размениваясь на меньше. А могли бы сформулировать фирменную подпись как «Стремимся к большему». Отразило бы это потребность аудитории на 100%? Вряд ли.

🟩Как сделать бренд работодателя одинаково привлекательным и для Z-ов, и для X-ов, если в компании работают представители разных поколений и ожидания от работодателя у них разные?

🎙Бренд должен быть актуальным для любого сотрудника вне зависимости от поколения и профессии. Поэтому в его основе так много исследований — чтобы найти генеральную линию, актуальную для каждого.

Если компания про достижения и неуемное желание менять, это будет откликаться у сотрудников любого поколения. Преломляться может по-разному, но суть бренда останется единой для всех.

Например, говорим о технологичном производстве. Для молодых специалистов технологии — признак современного подхода и интересных задач. Символ того, что здесь можно развиваться, осваивая новые инструменты. Для старшего поколения это признак автоматизации и комфортной работы — больше не надо тягать тяжести или лично следить за дефектами, боясь пропустить скол. Две эти группы по-разному смотрят на одно преимущество, но оно остается для них преимуществом.

Когда бренд коммуницирует с разными аудиториями, он просто выбирает релевантные атрибуты. Часто компании используют динамические фирменные подписи, чтобы была возможность уточнять смыслы для отдельных групп.

Например, «Экокультура» говорит, что в компании «Каждый важный». Но тому, для кого важна забота бренда, «Экокультура» скажет: «Каждый овощевод важный, поэтому мы доставим тебя до теплиц на корпоративном транспорте». А тому, кто хочет чувствовать свое влияние на продукт, скажет «Каждый томат важный, поэтому мы разработали особую систему полива тебе в помощь».