Пару месяцев назад агентство Small World выпустило вторую версию исследования Entertain or Die. Сейчас оно веером расходится по бренд- и медиаменеджерам, но выводы из него делаются странные.

Показать исследование боссу со словами «дай полтинник на бренд-медиа» — идея хорошая, может и даст. Но чтобы перформить, денег понадобится гораздо больше.

Справедливости ради, адекватных наблюдений в исследовании много. Полный pdf лежит в комментах.

📌 По брендам бьёт медиаинфляция: охватные интеграции в телевизор могут позволить себе единицы, а таргет игру не перевернул — стало слишком дорого.

📌 Медиапотребление фрагментировано: из-за рекомендательных алгоритмов у людей больше не формируется общего опыта, как было при просмотре тв с одинаковой для всех эфирной сеткой.

📌 Ниша стала воротами в мейнстрим. Периодически что-то нишевое на пару минут всё-таки становится массовым. Выиграет тот, кто интегрировался в нишу до того, как она выстрелила.

Это всё популярные темы для обсуждения в курилках, срез тенденций качественный. Но дальше идут рекомендации для брендов, которые мало кто сможет применить.

Странности в выводах

Строить brand lore предлагается в три шага: собираем контент-продакшн внутри компании, ловим потребителей в офлайне, сотрудничаем с профессиональными креаторами. В общем, превращаемся в издателей и наводим движуху.

Советы крутые, но они не бьются с ситуацией специалистов, которые это исследование читают. Если обычная и таргетированная реклама для них — это дорого, то «будь сам себе медиа» звучит как вредный совет. Это ещё дороже, а результат не гарантируется.

Ставить на креатив — это весело, но отобьётся ли ставка? И дело тут даже не в качестве креатива. Сколько фильмов с треском провалилось в прокате, а потом стали культовыми? Мне вот сразу вспомнился «Скотт Пилигрим».

Ещё забавно, что в качестве «успешных малышей» приводятся бренды вроде UFC (ха) и Games Workshop (правообладатели вархаммера 40k, между прочим). Конечно, малышами их называют в сравнении с конкурентами, но всё равно очень смешно.

Что делать настоящим малышам? Я бы предложил посмотреть в сторону платформ, где есть аудитория, но нет рекомендательных алгоритмов в ленте — там охват получить проще, а общий опыт у людей формируется лучше.

Немножко удачи — и можно сделать бренд узнаваемым при относительно небольших вложениях в контент.

Но платформ таких осталось немного, придётся поискать. Когда говорю, что на Хабре нет алгоритмических лент — мне даже не верят.