Почему сейчас

В культуре стартапов есть один вопрос, который звучит как вызов. Его задают не просто ради проверки, а потому что он отделяет шум от сути.

«Why now?» — «Почему именно сейчас?» Почему сегодня, а не через год, не в следующем квартале, не «как только уляжется рынок»?

Впервые я услышала его от Димы Стародубцева, deep-tech фаундера, который прошел Y Combinator и создал компанию, которая печатает на принтере 3D-панели для строительства домов. Дима рассказывал про свой опыт, и вдруг это, «why now?», меня как будто прострелило.

Потому что это не просто про питч. Это про всё. В корп маркетинге, где я раньше работала, этот вопрос никто не задавал. Всё было очевидно и не нуждалось в объяснении. Почему йогурт со свежим инжиром? Ну, потому что август, сезон, вкусный и помогает пищеварению. А главное, потому что никто не спрашивал, зачем именно сейчас. Был бриф, бюджет и план. «Why now?» казался вообще лишним. Ну, типа, зачем мне обосновывать йогурт?

Как только я начинаю заниматься чем-то менее очевидным, всё меняется. Например, тем же самым личным брендом. Это вообще неинтуитивная история, особенно в корпоративной среде.

И когда начинаю прикладывать этот вопрос туда — становится понятно, насколько он мощный. Ответ на него не всегда звучит как «сейчас». Иногда он звучит как «а когда?»

Потому что если не сейчас, то когда ещё? Первый аргумент — глобальный. Меняется парадигма: ещё лет десять назад личный бренд был штукой для топов, если ты CEO или хотя бы VP, тогда да, это нужно. Когда в 2018-м к нам пришла Мариан Зальцман как VP Global Comms, первое, что она начала делать — это выстраивать личные и корпоративные бренды именно для топов. Никто не вёл соцсети: ни LinkedIn, ни тогда разрешенный запретграм. Это было чем-то на грани фриковатости. Помню, как до прихода Мариан я рассказывала топам, что такое сторис, и это было тяжело.

А сейчас — другое время. Топы уже научились. Теперь я смотрю на те же компании и вижу, как начинают вести себя и директора, и синеоры и миддл-менеджеры, это уже не стратегия «чтобы быть видимым», а просто часть нормы. Например, посмотрите на Аллу, топа из Сингапура.

Кто-то пишет про рабочие процессы, кто-то про кино, кто-то делится референсами рекламы. Вроде бы личное, но при этом работает и на компанию. Личный бренд сотрудника становится дополнительным каналом охвата. И в Яндексе, например, это уже системно. Люди, без медиабюджета, приносят компании охваты на уровне региональных СМИ.

Вторая история про то, как сильно изменился сам ландшафт работы. Делать хорошо — это больше не конкурентное преимущество, а обычная норма. И если сотрудник выполняет задачи нормально, без сверхъестеств, каррамбы и бабочек в животе, то рано или поздно его заменит ИИ. Он уже заменяет.

Я помню, как год назад выстраивала отдел SMM в агентстве. Прописывала инструкции, чек-листы, матрицы компетенций, создавала планы развития. И уже тогда было понятно, что часть работ можно делегировать ИИ. Потому что копирайтер, который пишет «стабильно нормально» уже не нужен, нейронка справляется не хуже, особенно, если это Claude.

И что же остаётся на этом фоне? Голос. Видимость. Присутствие. Потому что если у человека есть медийность, пусть даже нишевая, компания скорее всего не захочет с ним расставаться. И я сейчас вообще не про пафос, это факт — голос сотрудника становится частью публичного образа команды.

Третья причина — это рост в горизонт и в ширь. Карьера перестаёт быть вертикалью. Сотрудник может быть крутым специалистом в компании и параллельно строить что-то своё. Например, создавать йога-дома и формировать индустрию ретритов в России, как это делает Маша. Или через менторство и нейроинтеграцию помогать с карьерой людям, как это делает Настя. И личный бренд здесь — это не инструмент «продаю», а скорее инфраструктура: для коллабораций, узнаваемости, обмена.

Это возможность быть заметным не только в компании, но и в своей нише, мотивация, чтобы двигаться вперед и развиваться.

И в этом тоже есть вопрос: почему сейчас?

А ответ всё тот же: а когда, если не сейчас?

@zorikmarketing