Продолжение про Sheertex: копаемся в цифрах! #запуск_продукта

Предыдущий пост читать здесь. Числа в табличках собраны и обработаны chatGPT o3, и всё похоже на правду, но не верьте на слово!

Сделать продукт, который в 10 раз долговечнее остальных — это красиво. Но что с точки зрения экономики? Тут начинается самое интересное.

Колготки Sheertex стоят $49–69. Себестоимость — $13. Валовая маржа — около 73%. Хорошо. Но привлечение одного клиента обходится примерно в $30, судя по их рекламной кампании в Facebook на $5 млн.

А вот повторные покупки — в районе 25% в год. Люди довольны, но не бегут покупать ещё через неделю, как в масс-маркете. Если взять в расчёт 2.5 заказа на человека за 3 года, то получается LTV около $100. То есть потратили $30 — вернули $100. На бумаге — нормально. LTV:CAC = 3.3. Но!

Это совсем не тот бизнес, где клиент вернётся через месяц. Это не Zara, где LTV легко растёт за счёт эмоций и импульсов. Это не Calzedonia, где себестоимость копейки, а продаж — десятки миллионов.

Тут модель сходится только если ты: 1. Удерживаешь клиента без повторной покупки — например, через апсейл и кроссейл  2. Режешь CAC (например, офлайн-каналы, амбассадоры, рефералки)  3. Расширяешь линейку — что, кстати, Sheertex и делает (теперь у них есть топы, носки, бельё)

Если принять, что хотя бы 40% рекламных затрат ушли в узнаваемость, а не прямые продажи (что видно по их активной брендинговой активности в 2023), то реальный CAC падает ниже $20. И вот уже LTV:CAC становится ближе к 5. Уже не survival-mode, а масштабируемая воронка с отложенной отдачей

Так стоило ли делать «нервущиеся» колготки? Думаю да, потому что у людей есть реальная боль и раздражение текущими продуктами, но нет альтернатив — а здесь есть разрыв шаблона: колготки, которые не рвутся после 1-2 носок. Во-вторых, потому что виральность через UGC отчасти заложена в продукт — людям интересно попробовать их порвать. И, конечно, высокая маржинальность.

Разумеется, риски тоже есть: истощяемость вау-эффекта в долгосроке, ограниченность ассортимента и как следствие повторных покупок. И брендовый риск — если колготки вдруг начнут быстро рваться, это серьезно ударит по имиджу компании.

Если у вас такой же нервущийся рвущий шаблоны продукт (или даже если вам хочется так думать), как поступаете вы?