Что такое этот ваш «Инсайт»?
Наверняка вы не раз слышали модное и мистическое слово «инсайт».
Скорее всего, где-нибудь рядом со словами «целевая аудитория» или «потребитель».
Данный термин используется повсеместно — начиная от «психологов», коучей и заканчивая топ-маркетологами уровня Unilever.
Для того чтобы предаться рассуждениям, предлагаю разобраться в матчасти и дать определение данному термину.
Согласно «Википедии»:
Инса́йт (англ. insight), озаре́ние — внезапное осознанное нахождение решения какой-либо задачи, ставшее результатом продолжительной бессознательной мыслительной деятельности (см. «эврика»).
В психотерапии инсайтом обозначают сопровождающееся прозрением и катарсисом осознание человеком причин своего состояния или проблемы.
С точки зрения маркетинга я бы дал следующее определение:
Инсайт — это подсознательная правда о человеке: его страх, надежда, лень, привычка.
Скрытая, но эмоционально точная мотивация, которая стоит за действием или выбором человека.
Не то, что он говорит, — а то, что он мыслит и чувствует, даже если утверждает окружающим об обратном.
Примеры инсайтов:
Не «люди любят скидки», а: «Я чувствую себя умным, когда покупаю по выгоде». Не «всем нужен порядок в доме», а: «Мне стыдно перед собой, когда везде бардак». Не «я хочу фитнес», а: «Я боюсь, что ещё год — и будет поздно».
Вот несколько примеров российских рекламных роликов, в которых ярко раскрываются потребительские инсайты. Каждый из них демонстрирует, как глубокое понимание аудитории помогает создать эмоционально точную и запоминающуюся коммуникацию:
Инсайт: «Я боюсь, что сладости вредят ребёнку, но он всё равно просит конфету». Как раскрыли: Родитель видит, что даже муравьи обходят леденец (ведь в нем нет сахара) что мгновенно успокаивается страх «сахар-вред».
2. Volkswagen — «Park Assist (Hedgehog & Fish)»
Инсайт: «Я боюсь царапнуть чужую машину и выглядеть неумехой». Как раскрыли: Пакетики с золотыми рыбками “припаркованы” рядом с дикобразом, иглы которого готовы их проткнуть; метафора экстремально точного манёвра. Контраст усиливает ощущение опасности, а подпись заверяет, что система её устраняет.
3. LEGO — «Entertain Your Imagination »
Инсайт: «Я боюсь, что у ребёнка пропадёт фантазия из-за гаджетов». Как раскрыли: Мини-кубики отбрасывают тень космического корабля, метафора: маленькая деталь рождает вселенную в голове.
4. Penguin Audio — «Authors as Headphones»
Инсайт: «Мне не хватает времени читать, а признаться в этом стыдно». Как раскрыли: портреты Шекспира, Уайльда, Твена свёрнуты в форму наушников. Креатив превращает слабость (нет времени) в силу (эмоциональный доступ).
5. “Some Toys Never Die” –Duracell
Инсайт: «Меня раздражает, когда гаджеты умирают “в самый момент” – я боюсь быть бессильным.» Как раскрыли: Полуразвалившиеся, но активные игрушки-зомби → метафора “батарейки, которые не умирают, даже когда должно быть страшно”.
6. Mercedes-Benz — «Left Brain / Right Brain»
Инсайт: «Мне одновременно нужны качество и эмоции, я не знаю что выбрать.» Как раскрыли: половинки головного мозга, сотканные из технических чертежей и свободных мазков, показывают, что авто объединяет рациональное и иррациональное.
Данный пост – является продолжением серии размышлений на тему смысловой части маркетинга.
В ближайшее время поделюсь одной интересной концепцией по «дружбе» инсайтов с концепцией JTBD.
