21 год назад вышла книга «Бунт на продажу» (или «Продающий бунт», смотря как переводить «The Rebel Sell»). В российских переизданиях на обложку ставят Че Гевару, но из свежих примеров больше подойдет айдентика сериала «Король и шут».    Авторы — два канадских профессора политологии и философии — исследуют механизмы превращения маргинальной культуры в маржинальную.    Ставка на контркультуру в маркетинге — не новая история. Многие бренды построены на архетипах «бунтаря» и «творца»: Dr. Martens, Vivienne Westwood, Duolingo и Т-Банк, выпускавший «панк-карты».    Даже более консервативные бренды часто давят на нонконформизм в HR рекламе. Было забавно видеть рекламу вакансий с сотрудниками в дредах и тату одного там стриминга, на собеседовании в который за пару лет до этого HR отругал меня за лук «не в платье и не на каблуках».    В книге подчеркивается, что бренды не изобретают контркультурные символы, а просто их присваивают. Этот механизм называют «кооптацией»: система сначала использует значимый для аудитории символ в коммуникации, потом выхолащивает его революционное содержание, и наконец возвращает этот символ аудитории в виде обычного товара.    Как человек с 6 парами Dr. Martens могу уверенно сказать, что схема работает. И — боже, храни зумеров, благодаря которым я теперь могу не ходить на собеседования на каблуках.