Бренд-платформа — это не красивая презентация и фирменный стиль, а стратегический документ, основанный на данных. И чтобы получить эти данные, нужны исследования. Тогда мы будем знать наверняка:

▫️Есть ли вообще рынок для нашего продукта, будет ли на него спрос. ▫️Кто наши конкуренты и как они себя позиционируют (и как от них отстроиться). ▫️Кто наша целевая аудитория. Какие у этих людей ценности, потребности. Как, что и почему они покупают. Это поможет нам выделить ключевые сегменты ЦА. ▫️На какие глобальные тренды, созвучные ценностям нашей аудитории, мы будем ориентироваться. Это позволит оставаться актуальными в долгосрочной перспективе.

За последние полгода мы подготовили и прочитали несколько лекций для Fashion Factory School, посвященных исследованиям и бренд-платформе. Это классное образовательное коммьюнити для участников модной индустрии. В лекциях мы разбирали, какие исследования нужны при создании бренда. Собрали для вас самое важное: коротко, тезисно и с конкретными методиками.

ЧТО ДАЮТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Исследования — способ получить чёткие данные:

▫️Кто ваша аудитория на самом деле (а не просто «мужчины и женщины 25–45 лет»). ▫️Как вас воспринимают на фоне конкурентов (и почему клиенты выбирают их, а не вас). ▫️Какие тренды рулят в вашей нише (и как их использовать).

КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БЫВАЮТ Кабинетные. Не выходя из офиса, анализируем данные из открытых источников (исследования, статьи СМИ, сайты конкурентов и др.).

Качественные. Идем к нашим потребителям и изучаем их опыт, взгляды, установки, поведение.Отвечаем на вопросы “Что”, “Как” и “Зачем”. Форматы — глубинные эмпатические интервью, фокус-группы, JTBD и др.

Количественные. Здесь мы получаем статистические данные. Отвечаем на вопросы «Сколько?» и «Как часто?». Они дают понимание того, насколько явление распространено в группе.

ЧТО ИМЕННО ИССЛЕДУЕМ: Рынок: Считаем SAM/SOM, чтобы узнать реальный потенциал. Ловим тренды раньше конкурентов.

Конкурентов: Разбираем их УТП, позиционирование и формат работы по косточкам. Забираем лучшие фишки, избегаем чужих ошибок.

Аудиторию: Глубинные интервью вместо сухих цифр, чтобы узнать реальные боли. CJM — понимаем, как на самом деле принимают решение о покупке.

АНАЛИЗ РЫНКА: PAM, TAM, SAM, SOM

PAM — весь потенциальный рынок («Все, кто теоретически может купить наш продукт»). TAM — реально достижимый рынок («Те, кому наш продукт подходит»). SAM — ваш сегмент («Те, кто уже покупает что-то похожее»). SOM — ваша реальная доля («Сколько мы можем откусить прямо сейчас»).

Где брать корректные данные? Госстатистика (Росстат, ФТС), отраслевые отчеты (Euromonitor, Statista), аналитика поиска (Яндекс.Вордстат), экспертные статьи и обзоры в СМИ.

ИЗУЧАЕМ КОНКУРЕНТОВ

Берём 3-5 ключевых игроков и смотрим:

▫️Как они позиционируются. Ищем удачные решения и «слепые зоны». ▫️Кто их целевая аудитория. ▫️Какое у них УТП. Подсматриваем рабочие и провальные фишки. ▫️Как они общаются с аудиторией. ▫️Какие каналы дистрибуции и коммуникации они используют. ▫️Ценовую политику.

Где копать? Отраслевые исследования, сайты и соцсети конкурентов, онлайн-сервисы вроде Google Trends, Яндекс.Wordstat, similarweb.

ИССЛЕДУЕМ ЦА: Сегментация

Сегментируем аудиторию из клиентской базы по ключевым параметрам: гео, демо (возраст/доход), психология (ценности/страхи), поведение (как/где/почем покупают).

Выделяем ключевые для себя сегменты – они будут вашем ядром ЦА. Описываем каждый сегмент собирательным портретом, как живого человека: с именем, историей и болью.

Например: «Александра, 28 лет, маркетолог, покупает экологичные бренды, но ненавидит overpriced, проводит свободное время за просмотром аниме».

Продолжение в комментарии! ✨