🌐 Строим успешную программу суперпользователей: терминология

В Лаборатории комьюнити-менеджмента начали перевод огромного курса от Ричарда Миллингтона про работу с суперпользователями — самыми активными участниками сообщества. Будем в канале публиковать кусочки курса, а потом соберем всё в одном месте. Приятного чтения ;)

Во время нашего исследования мы заметили, что ключевые термины часто взаимозаменяются, что может вызывать путаницу. Прежде чем углубляться в разные типы программ суперпользователей, давайте определим основные понятия.

Многие бренды используют уникальные названия для своих программ. Но есть четыре термина, которые часто встречаются при описании типов пользователей, на которых ориентированы программы.

Рассмотрим их:

Адвокат бренда — это человек, который активно защищает, продвигает и участвует в публичных обсуждениях в поддержку организации, бренда или продукта положительным образом. Обычно они делают это без участия бренда в их деятельности.

Амбассадор бренда — представитель или промоутер, связанный с организацией, брендом или продуктом. Действует обычно с целью повышения узнаваемости бренда или увеличения продаж. Программы амбассадоров, такие как Lululemon Ambassadors и Scoop Company Captains, направлены на повышение узнаваемости бренда и часто фокусируются на привлечении рефералов или потенциальных клиентов. Такие программы склонны поощрять участников при совершении определённого поведения.

Lululemon выбирает известных спортсменов в качестве амбассадоров и предоставляет им бесплатную одежду для мероприятий, которые они проводят, или для тренировок. Основная цель — повышение узнаваемости бренда. Scoop финансово стимулирует водителей выступать в роли внутренних представителей сервиса совместных поездок в рамках их рабочего места или места жительства.

Программы амбассадоров, такие как выше, не могут классифицироваться (и по юридическим причинам не должны называться) «волонтёрскими» программами, поскольку в них предусмотрены финансовые стимулы.

Есть неоднозначность в отношении этого определении ролей. Адвокаты обычно продвигают организацию или бренд по собственной воле. Амбассадор, по сути, является адвокатом, действующим от организации. Создавая программу, организация может определить ожидания относительно активности и обязательств таких пользователей. Их отношения с организацией и мотивация бывают разными.

Инфлюенсер — человек, который использует свой профиль или статус для влияния на других через свои личные и профессиональные сети. Они, как правило, являются «лидерами мнений» или распространителями трендов. В рамках формальной программы инфлюенсеров взаимодействие происходит почти исключительно через социальные сети и личные каналы.

Топ-контрибьютор (лучший участник, также известный как «суперпользователь») — это человек, который выделяется среди участников сообщества, прилагая больше усилий для достижения общей цели и цели организации.

Программы, использующие инфлюенсеров и суперпользователей, делятся на две основные категории: те, которые вознаграждают за прошлое поведение, и те, которые стремятся стимулировать новое поведение. Если вы разрабатываете программу для поддержки уже устоявшегося сообщества, следует выбрать первую. Если ваше сообщество находится на ранних этапах роста или будет привлекать новых участников, выбирайте вторую.

Помните, что эти классификации являются обобщёнными — многие программы, следуя на самом деле модели суперпользователя или топ-контрибьютора, используют слово «амбассадор» в названии своей программы. Эта практика может вводить в заблуждение и становится важным аспектом при выборе названия для вашей собственной программы.

Обязательно включайте конкретные или описательные термины, указывающие на тип вашей программы:

Программы суперпользователей или топ-контрибьюторов обычно сфокусированы на цифровом вовлечении. Это может быть создание контента или ответы на вопросы на форумах или в каналах. Некоторые программы включают живое участие: например, проведение встреч или мероприятий.