Лет десять назад поисковик был простым парнем: спросил, получил список ссылок, кликнул, перешёл. Всё честно. Но времена изменились. Теперь перед нами не просто поисковая строка, а целый умный собеседник, который сам расскажет, сам покажет и даже порекомендует. И вот тут начинаются интересные перемены.

AI Overviews и Zero-Click Search - что это и с чем их едят?

Давайте по порядку. AI Overviews - это такие «умные ответы» прямо под строкой поиска. Представьте: вы спрашиваете в Яндексе что-то вроде «Как сделать воронку продаж?», а он вам Бац! - готовый ответ, красиво, по делу, структурированно. И никаких переходов по сайтам. Всё как на ладони.

Zero-Click Search - это когда человек получает всю нужную информацию (кратко, либо конкретные ответы на простые запросы) там же под строкой поиска. И даже не кликает. Вообще. Вот вам и нулевой клик. А значит, минус один переход на ваш сайт, минус потенциальный клиент, минус доход с рекламы. Казалось бы, мелочь. А теперь умножьте это на тысячи таких запросов в день.

Кто начал и зачем?

Google - главный зачинщик. Он активно внедряет AI-ответы и параллельно лепит туда рекламу. Причём делает это изящно: ставит спонсорские блоки прямо в тело ответа, подписывает их как «Sponsored» и запускает режим AI Mode, где можно вести диалог с ИИ, уточняя запрос.

Яндекс, не отстаёт, и также двигает свой аналог - сервис «Нейро». Там уже можно увидеть рекламные карточки рядом с AI-ответами. Всё по канонам.

Что это значит для обычного пользователя?

⁠Он всё чаще никуда не кликает. Получил ответ и пошёл дальше. ⁠У него пропадает привычка «ходить по сайтам». AI-ответ становится новым стандартом. ⁠И, что важно, он уже не всегда понимает, где реклама, а где «органика». Это снижает доверие. Потому что если реклама выглядит как совет, то возникает вопрос: а кто это посоветовал?

А для рекламодателей?

А вот тут начинается боль:

⁠CTR падает на 15–20%, и это только начало. ⁠Бюджеты на брендовые запросы приходится увеличивать, чтобы не отдать трафик конкурентам. ⁠Фокус смещается. Раньше гонялись за конверсией, теперь будут гоняться за видимостью и охватом. Потому что если вас нет в AI-ответе, значит, вас нет вообще.

Я недавно работал с проектом в B2B-сегменте. Если раньше основная ставка была на SEO: топ-3, брендовые запросы, статьи, то с момента появления AI-ответов количество переходов из поиска стало снижаться. Провели аудит и выяснили, что часть запросов теперь закрывается прямо в Google и Яндекс.

Что мы сделали?

⁠Переписали контент под формат Q&A ⁠Добавили микроразметку ⁠Начали работать с мультимедиа.

Что делать брендам, чтобы не отстать?

Контент и оптимизация

• Забудьте про «воду» и тексты «ни о чём».
• Пишите как эксперт. Говорите на языке вашей аудитории.
• Используйте структуру «вопрос-ответ», делайте акценты, добавляйте инфографику.
• И не забывайте про микроразметку Schema. org, так как её очень любят нейросети.

Рекламные бюджеты

• Инвестируйте в форматы, которые интегрируются с AI. Google уже предлагает Performance Max, скоро подтянутся и другие.
• Тестируйте новые площадки: Perplexity, ChatGPT-плагины, голосовые помощники - всё это будущее трафика.
• Не бросайте брендовые запросы, так как это ваш тыл, и он должен быть крепким.

Техника и гигиена

• Проверяйте, как ваш бренд выглядит в выдаче с разных устройств, в разных регионах.
• Поддерживайте SEO-гигиену: карта сайта, перелинковка, актуальные мета-теги.
• Следите, как AI цитирует ваш контент. Иногда туда проскакивают устаревшие или некорректные данные, потому что это уже влияет на имидж.

Куда всё идёт?

В ближайшие 2–3 года реклама будет всё глубже интегрироваться в AI-ответы. И если вы как маркетолог по-прежнему меряете эффективность только кликами, то пора начинать пересматривать подход. Новая метрика - это видимость в AI, вовлечённость, цитируемость.

Так же потребуются новые навыки:

⁠- Как создавать контент, который любят нейросети? ⁠- Как писать заголовки, которые AI не режет? ⁠- Как строить стратегию, если пользователь даже не переходит на сайт?