Покупательский путь: B2B-покупка через цифровые каналы и с участием консультантов
Я как-то уже писала о том, что Forrester в своем гайде на 2025 год сделал прогноз, что B2B-компании будут совершать половину крупных покупок самостоятельно через цифровые каналы вендоров.
С одной стороны, совершать покупки самостоятельно через сайт – это удобно. С другой стороны, в ИТ-сфере со сложными продуктами, ситуация не так однозначна, и зачастую клиентам, особенно крупным компаниям, нужен контакт с консультантом и персонализированный подход.
Garner в своем гайде проанализировал влияние способа совершения покупки на то, как B2B-покупатель ее оценивает:
43% B2B-покупателей, совершивших покупку полностью через self-serve channel без участия консультанта, оценивают ее как неудачную
26% B2B-покупателей, которые совершили покупку через консультанта, считают ее неудачной
21% B2B-покупателей, которые совершили покупку с помощью цифровых каналов и при участии консультанта, считают ее неудачной.
Вывод получается такой, что нужен микс-подход, где продажа одновременно идет и через сайт и с участием консультанта.
Какие есть сильные стороны у обоих подходов:
Цифровые каналы:
- Покупатели ощущают бОльший контроль над совершением покупки
- Наличие большого объема информации хорошего качества
- Автоматизация, быстрый результат
- Предоставление покупателю рекомендацией на основе аналитики
Консультанты:
- Точечные ответы на вопросы покупателей
- Релевантная практическая информация с учетом контекста от покупателя
- Адаптация предложения с учетом ситуации на рынке
- Эмпатия, человеческий контакт
Gartner рекомендует интегрировать сильные стороны обоих подходов в покупательский путь. Они предлагают отличную таблицу, где показано, что это может выглядеть на практике. Для вашего удобства перевела эту таблицу на русский и прикрепила к посту.
Оригинальный гайд Gartner на английском также прикрепляю.
