Тайная закупка: от первого касания — до отказа от продукта
Каждый второй конкурент заявляет, что у него «лучший сервис» и «никаких комиссий». Проверить это на деле — почти невозможно, если вы не… клиент.
Сделать это можно с помощью тайной закупки в 2-х вариантах: 1. Зайти к конкурентам самостоятельно с фейк-легендой, чтобы подсмотреть их решения. Но сработает это не во всех случаях: например, когда нужно пройти этап подписания договора. Тогда стоит использовать второй вариант...
2. Найти партнера из целевой компании и пройти с ним полный путь от непосредственной покупки до отказа от сервиса. Будет дороже, но в разы эффективнее.
Недавно с командой завершили проект: проверили 19 конкурентов, пройдя реальный клиентский путь через огонь, воду и некомпетентность менеджеров (из-за жёсткого NDA рассказываем то, что можем)👇🏻
Поэтапно: 1. Первым делом проанализировали, что может потребоваться в закупке: какие есть требования к компаниям для подключения услуги, будут ли нужны дополнительные расходы и т.д. Важно заранее планировать все вопросы, на которые хотите получить ответ — от этого будет зависеть ход исследования.
2. Далее перешли к легенде закупки: определились с форматом и составляющими услуги (чтобы впоследствии сопоставить предложения), подготовили все необходимое для закупки (может потребоваться отдельный лендинг или подключенные сервисы). Если закупка с фейк-легенды не покрывает всех вопросов, то ищите партнеров для закупки.
3. Подали заявку на сайте конкурентов. Параллельно оценивали удобство пользовательского интерфейса и фиксировали, какую информацию запрашивают компании.
4. Далее вышли на созвоны с менеджерами для уточнения информации и прошли через self-service подключение (без участия сотрудников). Здесь можно собрать лучшие практики по пути клиента, посмотреть, делают ли кросс-продажи и как пушат к покупке.
5. Подписали документы. Им обычно уделяется особое внимание — потенциально во время проверки служба безопасности может отклонить вашу заявку или же проверять запрос неделями. Здесь можно проанализировать юридическую составляющую, что фиксируют в договоре и что нужно для подписания.
6. Затем подробно проанализировали функционал продукта: как он реализован, какие есть нюансы и особенности по сравнению с другими игроками, какие опции очевидны и доступны.
7. Финально: отказались от услуги, чтобы оценить эффективность удержания клиентов и реакцию менеджеров.
Результаты: — Выявили отличительные особенности сервиса и подсветили их узкие места. — Выявили, где клиенты чаще всего теряются, какие запросы остаются без ответа, где сервисы «сыпятся», а где, наоборот, цепляют и вызывают доверие. — Сформулировали 40 практических рекомендаций по улучшению клиентского пути, усилению конкурентных преимуществ и корректировке маркетинговой стратегии.
Кстати, ОС клиента :) «Классное всеобъемлющее 360 исследование. Одно из самых глубоких исследований по продукту, что у нас было. Одно из немногих, в котором увидели поле для деятельности и роста».
Итог: Тайная закупка дает эффект «проживания опыта» и вскрывает реальные барьеры на пути клиента. Именно полный путь в роли живого пользователя позволит увидеть те фрагменты, которые на диаграммах и бенчмарках не распознаются: человеческий фактор, баги, логистику взаимодействия, эмоциональные реакции и точки потери клиента.
Тайную закупку можно эффективно применять в B2B-сервисах, где важно не только качество продукта, но и сопровождение: например, в сфере IT (облачные сервисы, SaaS-платформы и др.).
В более простых бизнесах — например, в рознице, онлайн-торговле или доставке еды — тайная закупка помогает проверить, насколько легко и понятно клиенту сделать заказ, как работает поддержка и соблюдаются ли сроки доставки.
Если хотите изучить CJM ваших конкурентов от и до, то пишите мне в личку @smetnev — соединю с командой.
❤️ — если тайная закупка справилась на ура 😈 — если теперь от конкурентов не спрячешься
