данные нового 5-летнего исследования на $5 млрд медиазатрат, исследования System1 и IPA (136 брендов, 5000+ рекламных роликов) подтверждают факт: настоящий рост даёт не смена стратегии, а её последовательное исполнение

Что даёт консистентность?

Цифры, которые нельзя игнорировать

• x7 больше доверия (верхние 20% брендов по Compound Creativity Score)
• В 2.5 раза ниже ценовая эластичность (McCain после 5 лет последовательной кампании)

Почему это работает? В документе есть гениальная цитата музыковеда Дэвида Хьюрона: «Людям нравится повторение — если оно замаскировано»

Это объясняет успех:

• Felix cat food: 250+ вариаций одного сюжета за 22 года
• Marmite: один месседж ("Love It or Hate It"), но в новых контекстах (от OOH до TikTok)

Где ошибаются 90% брендов? 1. "Износ креатива" ≠ "усталость"

• Оптимальный цикл жизни кампании: 713 дней (+15% узнаваемости в год). (Тут у меня конечно вопросики большие)

2. Консистентность ≠ копирование Лучшие кейсы (McCain, Marmite) меняли исполнение, но не идею. Как серии Monet с кувшинками — один сюжет, но 250 вариантов.

И забавный Парадокс напоследок 😎🤪: бренды меняют CMO в 3 раза чаще, чем агентства, хотя данные показывают обратную зависимость:

• Смена 2+ агентств за 5 лет = минус 0.23 звезды эмоциональности (System1)
• Смена 2+ CMO = нулевое влияние на результаты

PS: Согласованность в креативе — это не просто повторение, а стратегическое накопление эффектов со временем. Бренды, которые придерживаются долгосрочных креативных стратегий, получают:

• Более сильные эмоциональные связи с аудиторией.
• Устойчивый рост прибыли и рыночной доли.
• Повышенную эффективность медиазатрат.