но можете научиться проводить продуктивные кейс-интервью и звонки со спикерами

Обычная практика: когда нужно подготовить контент — релиз о продукте, обзор, кейс или питчпрезентацию, — приходится проводить интервью со стейкхолдерами направления или вовсе с клиентом. Но не всегда и не все такие встречи проходят продуктивно, а нужные данные или классные акценты за 30-60 минут так и не раскрываются. Что происходит дальше — читайте в  прошлом посте про маскотов.

Если вы — автор контента, менеджер продукта, маркетолог или отвечаете за развитие бренда, а интервью для вас — часть работы, есть несколько подходов, как её можно улучшить, чтобы коммуникации продукта были убедительнее, интереснее и влияли на бизнес-цель.

Встреча — не онлайн-урок, а спикер — не учитель. Изучайте заранее о продукте, нише и возможности его применения, в чём он полезен и каким аудиториям, уникален ли он или уже есть аналоги конкурентов. Задача встречи — уточнить, что вы всё правильно поняли,  дополнить или поправить свои личные выводы мнением эксперта, а не выслушать лекцию про бизнес компании.

Медиа и пользователей убеждают метрики и цифры, а не личные эмоции. Хорошо перед встречей уже собрать структуру коммуникации, ключевые месседжи и отметить точки, где нужны сильные акценты. Поэтому выстраивайте беседу и спрашивайте спикера так, чтобы заполнить эти слоты. Можно задавать вопросы по нужным цифрам из серии «сколько ты зарабатываешь», но будем честны: вы — не Юра, а прямые вопросы часто воспринимаются агрессивно, со спикером потеряете контакт, и беседа по факту закончится.

У вас общая задача и одна цель. Даже если вы работаете несколько лет, прошли несколько повышений ключевой ставки или падение курса рубля, дистанция в рабочем общении может быть большой, а интервью — формальным исполнением корпкультуры. Но важно сделать со спикером со-настройки: это общая и важная задача для бизнеса, в решении которой вы объединяете экспертизу, или же вы цените партнёрство с клиентом, потому что вместе вы задаёте классные тренды и меняете мир вокруг. Никто из вас в этой беседе не умнее и не лучше. Но в беседе точно нет места тому, чтобы показывать, что вы и так всё знаете и давайте ближе к делу.

Идите по следу и выжидайте. Ваши вопросы могут быть банальны для спикера, а ему придётся снова говорить для вас обыденные в его картине жизни вещи. Но именно это часто то, что нужно вам. Следите за логикой его ответов и извлекайте выгоду для будущих коммуникаций. Хорошо замечать и эмоцию спикера. Говорит громко и уверенно — всё идет по плану, начинает крутиться, а голос его тише — спикер что-то скрывает и аккуратно сглаживает тонкости. Ваша задача — чётко пройти по продуктивной линии беседы и не попасть ловушки.

И финальное. В беседе есть только несколько минут, где спикер озвучивает ценные факты, и они будут использоваться в коммуникации. Управляйте ожиданиями спикеров. Не всё, что они говорят, выйдет на главных страницах таблоидов. И нужный навык — потратить столько времени спикера, сколько требует его участие в коммуникации. Предупредите, почему забронировали час на встречу и почему нужно столько времени. Когда есть только 25 минут, задайте темп и вектор беседы своему спикеру и ведите его по таймингу. Если потратили час ради трех фактов и комментария, рассчитывать на лояльность спикера уже не получиться. Но когда 20 минут встречи вам оказалось достаточно для успешной коммуникации в бизнес-медиа, с вами точно полезно встречаться.