Титаны креатива Titanium Lions — это про идеи, которые перепрошивают систему. В этом году четыре кейса на Каннских львах удостоились этой награды и я рада, что два из них были моими фаворитами с самого начала фестиваля. Не промахнулась, так сказать))

Четыре титана креатива 2025 года: AXA “Three Words” Что изменили: Расширили само понятие «страхового случая» и вмешались в зону, куда бренды не заходят — домашнее насилие. Категория до: Страхование — это про имущество: покрытия, риски, пожары, наводнения. Насилие в доме — табу, даже если это самый опасный «инцидент» для женщин. Что сделала AXA: Добавила в юридические контракты всего три слова: and domestic violence. Теперь жертвы домашнего насилия имеют официальное право на экстренное переселение (как при стихийных бедствиях). Это юридическое действие с ретроактивной силой: вступило в силу автоматически и бесплатно для всех 2,5 млн действующих полисов. Изменение фрейма: Дом — не всегда безопасное место. AXA — первая, кто признала это на уровне сервиса, а не эмпатии. Страхование стало актом социальной справедливости.

AXA изменила само определение “домашнего риска”. Pedigree “Caramelo” Что изменили: Переопределили понятие «порода» и возвели уязвимость в достоинство. Категория до: Породистость = ценность. Беспородная собака — значит «неизвестного происхождения», «меньше шансов на дом». Маркетинг работал на элиту: выставки, стандарты, родословные. Что сделала Pedigree: Объявила Caramelo — уличного метиса — официальной породой Бразилии. Выпустила сертификаты, упаковки, генетические тесты, шоу. Всё как у породистых, но не для «высшей касты», а для тех, кто был невидим. Изменение фрейма: Порода — не про генетику, а про признание. Вместо «исправить собаку» — принять её как норму и гордость.

Pedigree изменил стандарт не только в продукте, но и в обществе. Caption With Intention — Academy of Motion Picture Arts and Sciences Что изменили: Впервые в истории переосмыслили стандарты субтитров в кино, сделав их эмоциональными и синхронизированными. Категория до: Субтитры — это «перевод слов». Плоский, формальный. Люди с нарушением слуха получали только текст — без интонации, ритма и эмоций. Что сделала Академия: Создала систему Caption With Intention: субтитры с цветами, шрифтами, визуальной экспрессией, передают тон, громкость, паузы, характер. Разработано совместно с Deaf and Hard of Hearing Community. Внесено в официальные стандарты Академии и правила приёма на «Оскар-2026». Изменение фрейма: От «перевода слов» — к переводу впечатления. Инклюзия = не просто доступ, а равное восприятие.

Проект делает кино полным и доступным для всех. Vaseline “Verified” Что изменили: Превратили бренд в куратора хаоса — официального верификатора TikTok-контента. Категория до: TikTok-хаки — вирусные, сомнительные, часто опасные. Vaseline присутствовал там по умолчанию, но не контролировал происходящее. Что сделала Vaseline: Запустила Vaseline Verified — официальную научную верификацию народных лайфхаков. Проверяла эффективность в лабораториях, выдавала «синюю галочку» за одобренные. Встраивалась в хаки и делала их шопабл: под каждый ролик — товар, ссылка, бренд. Изменение фрейма: Vaseline перестал быть молчаливым участником — стал фильтром и экспертом. Vaseline = модератор TikTok + наука + маркетплейс.