как убедительно показывать истории успеха и не попадать в ловушки

Истории успеха клиентов — один из практичных инструментов влияния и развития репутации бренда продукта. Формула таких кейсов проста и кочует от продукта к продукту, независимо от ниши и сферы применения:   бренд клиента → как было и что не так → продукт как «волшебная таблетка» →  роскошество метрик успеха → отзывы благодарных пользователей.      Для краткосрочных маркетинговых задач этот формат неплох. Но спустя некоторое время такие истории теряют свою ценность: их уникальность размывается среди тысяч, построенных по схожей формуле, кейсов, значимость решения задач с применением продукта теряется и просто меняется в силу внешних причин, а убедительность метрик успеха ослабевает, потому что за ними не стоит рыночный и бизнес-контекст. Если у продукта стоит задача завоевать доверие потенциальных клиентов и стать стратегическим партнёром, от канонической формулы создания кейсов необязательно отказываться. Но можно её улучшить, добавляя слои контекстов. И в этом помогут подходы бизнес-журналистики.      Глобальный контекст. Прошедшая пандемия стала главным (и трагическим) событием для всего мира. Но менеджерам контента цифровых продуктов помогала создавать убедительные истории успеха. Если в кейсе показывать объединяющий все бизнесы и людей контекст, а использование продукта —  как часть значимых событий внутри него — такой приём сразу покажет значимость вашего сервиса, а метрики успеха не вызовут сомнений. Информация о том, какой был рынок, или какие перемены происходили в экономике и обществе, сразу показывает, насколько широк диапазон использования продукта, как с ним можно решать самые разные задачи, даже когда всё вокруг штормит. Объединяющих контекстов много, одни обсуждаются ежедневно, другие лежат чуть глубже, главное к ним присмотреться.      Контекст индустрии. Реальный сектор и бигтех развиваются по своей траектории, и представители этих отраслей вряд ли догадываются, какие задачи каждому из них приходится решать ежедневно. Но если показать не только факт «Компания А подключила продукт В», но и раскрыть контекст развития отрасли, показать главные тренды, какие события в ней происходят и с чем приходится сталкиваться игрокам этого рынка — можно завоевать их уважение. Потому что каждая отрасль как закрытый клуб, куда входят только те, кто знает о цене успеха в этой индустрии.

Контекст бизнес-процесса. Многие кейсы — отражение ловушек, в которые попадают продукты. В какой- то момент начинает казаться, что как устроен тот или иной бизнес-процесс, под который создан сервис, знают все и это такое базовое знание.Кейсы полезны не только потому, что в них показана ценность продукта, но и задача бизнеса, которую он помогает решать. Поэтому контекст о том, как устроен обмен документами, производственные цепочки или же процесс подбора сотрудников — важный элемент бизнес-кейсов. Он показывает экспертизу продукта или его нишевую принадлежность и значимость сервиса для развития компаний вообще.

Контекст цифрового опыта. Признаться для паблика, что раньше делали на коленке или вообще неправильно — большая смелость, и ждать её от клиента не надо. Хотя формат «Было-Стало» очень соблазнителен. Но альтернатив гораздо больше. Например, пользовательская статистика продукта и какие тренды она показывает; внешние исследования, и какие гипотезы она подтверждает; о чём говорят  независимые исследования, и к каким выводам приходят внешние эксперты. Когда опыт клиента становится отражением глобального тренда или подтверждением определённых закономерностей — такая история успеха не выглядит искусственной.   Предупреждение под звёздочкой. Не стоит пытаться разузнать у клиентов, чем живёт их отрасль или как падение курса рубля отражается на выручке компании. Не всегда пользователи свободно приводят в диалоге данные и динамику их изменений, апеллируют результатами исследований или же цитируют заявления регуляторов. Погружаться в те или иные контексты придётся самим, находить ценные данные и слой за слоем бережно встраивать в историю успеха клиента. И своего продукта