Если слова компании соответствуют тому, что ощущают её сотрудники и кандидаты, это можно считать успехом для работодателя. Сегодня говорим с ментором и экспертом по корпоративному бренду Аллой Гузовой о том, как измерить HR-бренд и доказать его ценность.

1️⃣ Какие метрики говорят о здоровье HR-бренда, а какие — лишь создают иллюзию контроля?

📊 Одна из самых примечательных метрик — текучка на испытательном сроке. Представим, что появился заряженный новичок с «горящими глазами». Но за три месяца его разочаровали настолько, что он решил уйти после испытательного. Настоящая катастрофа для бренда: эта часть аудитории самая чувствительная, и именно такие люди, скорее всего, будут рассказывать о своем неудачном опыте друзьям, знакомым и на отзовиках.

📊 Есть ряд и других внутренних объективных метрик — количество «возвращенцев», амбассадоров и рефералов, а также средняя продолжительность работы сотрудников в компании.

📊 eNPS — самая спорная метрика в HR. Тем не менее, считать индекс лояльности нужно — это универсальный бенчмарк, и именно поэтому его очень любит бизнес во всем мире.

📊 Метрика узнаваемости тоже дискуссионная. С одной стороны, нет для бренда показателя важнее и релевантнее. С другой, вас ведь могут знать как «то самое ужасное место работы».

📊 То же касается и теплого трафика. Это, безусловно, индикатор привлекательности компании как места работы. Однако у известных игроков с массовым продуктом это, как правило, заслуга не HR-бренда, а массового продукта.

2️⃣ Какой показатель можно назвать «универсальным» для оценки HR-бренда?

По-хорошему, никакой. Измерять работу бренда нужно комплексно: с внутренними и внешними метриками, количественными, качественными и другими показателями. Например, можно применить для оценки продуктовый подход и выстраивать иерархии (например, деревья или пирамиды) критериев с привязкой к целям компании.

Мне нравится концепция метрики Полярной звезды: главного, «смыслообразующего» параметра, вокруг которого строится иерархия. Он должен напрямую вытекать из миссии и стратегии компании. Метрику можно придумать и самим, но важно учесть, что в таком случае бенчмарка по ней не будет.

3️⃣ С помощью каких инструментов можно все это измерить?

Это зависит от размера компании и бюджета: можно ли в ней автоматизировано выстраивать сложную HR-аналитику или заказывать исследования и мониторинг. Показатели вроде текучести или количества вернувшихся сотрудников можно считать и в Excel. А для качественных есть беспроигрышный инструмент — глубинные интервью.