У всех, кто работает в контент-маркетинге, есть общая травма

Наша главная боль — люди абсолютно уверены, что умеют определять, хороший контент или плохой. Просто потому, что постоянно его потребляют.

Вот представьте: вы хотите построить загородный дом. Вы не приходите к строителям и не говорите — я всё знаю, делайте вот так. Вы сразу признаёте, что не разбираетесь, и готовы слушать экспертов. Хотя видели в своей жизни миллион разных домов.

А в контенте у всех есть своё мнение. И получается, что клиенту кажется: он точно знает, хороший текст получился или нет. Хотя на деле он может быть вне контекста: например, для него в 2025-м до сих пор новость, что короткие видео — это маст хэв, потому что он сам их не смотрит.

Это создаёт вкусовщину.

Такая же история с дизайном — вы всё время видите что-то глазами, и вам кажется, что вы умеете оценивать визуал. В дизайне, правда, есть уловка — можно провести синхронизацию по референсам.

У нас есть такое правило: если пробуксовка по визуалу — быстро собираем звонок, показываем 50–100 картинок, клиент говорит: «это красиво», «это ужасно», «это восторг». Мы записываем и дальше можем вырулить.

Понятно, что в этот момент мы уже не эксперты, а руки. Но, допустим, мы готовы быть в этой роли, потому что это хотя бы работает.

А вот с текстом сложнее — так просто клиенту референсы не покажешь. Мы никак не проконтролируем, что он действительно посмотрел все тексты и вдумался. В дизайне достаточно открыть глаза, а вот в тексте надо включить голову. Это значит, что референсы по текстам можно фальсифицировать.

Клиент может прислать нам подборку статей, которые ему нравятся, хотя он их сам не читал, их ему собрали. И потом, когда мы сделаем такие же тексты, он их уже правда прочтёт (потому что заплатил), и скажет: «Нет, это не то».

Мы можем синхронизироваться по заголовкам, по речевым оборотам, по микрокусочкам текста — но даже если соберём десятки кусочков, из них может сложиться совершенно разная картина.

Допустим, есть кейсы, можно показать результаты и тексты, которые сработали. Но любой человек может прочитать текст и сказать: «Невкусный». Или: «Не цепляет». Или просто: «Плохой».

В дизайне мы можем двигаться поэтапно: цвета → настроение → стилистика → референсы → общее представление о красивом — и попасть. А вот выстроить процесс синхронизации по текстам — это сложный, но интересный эксперимент.

Может, у кого-то из вас есть идеи, как с этим работать?

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки