С 1 марта 2026 года в России вступает в силу закон, запрещающий англицизмы в рекламе и обязывающий использовать русские названия на вывесках, указателях и в любой публичной коммуникации. Надписи на иностранных языках теперь допустимы только как дополнение к русским.

А отдельные слова вроде «sale» или «premium» вообще будут вне закона — если они не зарегистрированы как товарный знак.

Но этот пост — не о самом законе. Он о том, почему мы так легко привыкли к англицизмам — и что теперь с этим делать.

Маркетологи десятилетиями пользовались короткими и удобными словами:

sale, top, hit, trend, wow, eco, smart, relax, beauty, comfort.

Они легко помещаются в строку, хорошо выглядят на витрине, быстро передают суть. Они были частью среды. И работали.

Скоро попадут под запрет. И вместо них предстоит находить точные и лаконичные аналоги на русском языке.

Причём не в теории, а на практике — в заголовках, на упаковке, в наружной рекламе, на кнопках и табличках, где важен каждый знак.

Лично меня всё это, признаюсь, несколько огорчает.

Для меня английский звучит так же естественно, как русский. И необходимость подбирать замену тем словам, которые были точными, привычными и экономными по форме — это, безусловно, неудобство. И вызов. Но вызов профессиональный.

Я считаю, что любой здравомыслящий специалист не использует непонятные слова специально. Задача — говорить ясно.

И если привычные инструменты больше не работают, это не повод для паники. Это повод подумать: что теперь будет работать?

В таких ситуациях особенно важна не внешняя оболочка, а восприятие.

Пример: Royal Hills. Нужно будет переписать кириллицей: «Роял Хиллз». Но если человек не знает, что такое hills, никакой из этих вариантов не добавит ясности.

По-хорошему, следовало бы перевести — «Королевские холмы».

А если уж действительно локализовать — с учётом языковой среды и культурных ассоциаций — то и слово «королевские» может показаться чужим. На его месте более естественно прозвучит «царские». И тогда это уже не «Роял Хиллз», а «Царские холмы».

История знает немало случаев, когда бренды недооценивали культурную среду:

✔️Mitsubishi Pajero — в испаноязычных странах модель пришлось переименовать, потому что слово имело оскорбительное значение. ✔️Ford Pinto — в Бразилии название вызвало волну насмешек, так как имело неприличный смысл. ✔️Toyota MR2 — во французском звучание напоминало ругательство, что подрывало восприятие всей марки.

⁠Проблема не в иностранном слове. Проблема — в несостыковке с контекстом. Да, названия, зарегистрированные как товарные знаки, можно сохранить, добавив русскую версию. Но всё остальное — вывески, слоганы, описания — нуждается в переосмыслении. И это уже не про оформление. Это про понимание.

Потому что настоящая локализация — это не замена букв.

Это задача говорить так, чтобы вас поняли. И не формально — а по сути.

Когда вы выражаете свою идею ясно, точно и уместно — это перестаёт быть проблемой. И становится преимуществом.

Сейчас подходящий момент задать себе простой, но важный вопрос:

⁠Как будет звучать мой бренд, если убрать всё лишнее и сказать главное — понятно и точно? Если вам интересно посмотреть на это вместе — я разбираю, подсказываю, адаптирую. Чтобы не терять суть в переводе и не прятаться за привычными формулировками.