— А что это вообще такое? Шампунь? — Нет, бабуль, это апельсиновый сок. — Сок?! А где апельсин? Где соломинка? Я бы никогда не догадалась...

Так бы могла начаться история Tropicana в 2009 году. И нет, это не выдумка.

🔶 Tropicana: редизайн, после которого никто не понял, что это вообще сок

В 2009 году компания решила "освежить" внешний вид упаковки, потратив $35 миллионов на ребрендинг. Убрали узнаваемый образ - апельсин с соломинкой. Вместо него появился бокал с соком и надпись "100% апельсиновый", выполненная в дежурном шрифте. Всё стало "чище", "современнее" и... полностью обезличенным.

Результат?

💡 $30 миллионов убытков за два месяца.

Да-да, миллионы. Потому что:

🔸️покупатели не узнали товар на полке, 🔸️не поняли, чем он отличается от частных брендов, 🔸️и просто прошли мимо.

Tropicana в панике отменила редизайн и вернула всё обратно - тот самый апельсин с соломинкой, пусть и не таким стильным, но родным и понятным. Но деньги то уже были потеряны.

🔶 2024. Tropicana снова наступает на те же апельсиновые грабли

Новый внешний вид соков вызвал бурную реакцию потребителей. Причем не восторженную!

Теперь речь идет не только о форме бутылки, но и о всем комплекте ощущений:

🔸️ Исчезла культовая форма-графин, ассоциировавшаяся с домашним завтраком.

🔸️ Объем сократился: вместо 52 унций стало 46 (а это минус стакан по-нашему).

🔸️Цена? По задумке — ниже (3,99$ против 4,69$), но в рознице часто осталось как было или даже выше.

Покупатели заметили и пошел вал обвинений в шринкфляции.

Шринкфляция (Shrinkflation) — это скрытая форма повышения цен, когда производитель уменьшает объем или вес товара, но оставляет цену прежней (или даже слегка увеличивает). Например: была плитка шоколада 100 г -> стала 90 г, было молоко 1 л -> стало 900 мл. Ну кому я это рассказываю? Все мы ходим в магазин...

Как отметил Питер Кларк, эксперт в дизайне упаковки, новый графин "не имеет отличительных черт" и воспринимается как "нечто общее". То есть вся эмоциональная привязка к бренду испарилась.

🔶 А продажи? "Шо, опять?" (с)

Июль: минус 8,3% Август: минус 10,9% Октябрь: минус 19% (данные Circana, via CNN)

Компания заявляет, что теперь "продажи стабилизировались" и часть потребителей оценила обновление. Но даже при росте выручки в первом квартале 2024 года, Tropicana Group увеличила квартальные убытки с 5 до 9 млн. Потребительская любовь — штука хрупкая.

🔶 А теперь давайте подумаем вот о чем:

Если такой гигант, как Tropicana, умудряется дважды подряд обжечься на "просто новой форме упаковки", то что говорить о небольшом бизнесе, который решил, что "пора делать модный редизайн для зумеров"?

И даже если целевая аудитория - молодые, прогрессивные, "цифровые"…

🔸 Они всё равно хотят понимать, что покупают.

🔸 Покупатель не обязан проходить квест, чтобы понять, что перед ним апельсиновый сок.

🔸 Сайт - как сайт, где удобно заказать, а не как дипломная работа студента-дизайнера.

Тем временем, Tropicana всё еще надеется, что покупатель одумается...

🔶 Золотые правила маркетологов

Если ваш "крутой редизайн" вызывает у обычного человека недоуменное: "А это вообще что?", - возможно, вы сделали его не для клиента, а для внутреннего арт-директора, который обожает слова вроде "минимализм", "нейтральная типографика" и "гендерно-нейтральная палитра".

Ваша бабушка может не знать, что такое UX. Но она точно понимает, как должен выглядеть апельсиновый сок. А дедушка, пусть и не читает маркетинговые блоги, безошибочно отличит сок от шампуня.

👉 Хотите, чтобы ваш сайт/бренд/упаковка работал, а не вызывал вопросы? Покажите его сначала не дизайнеру, а бабушке. Или соседке. Или самому обычному покупателю из супермаркета.

Если они понимают - вы на верном пути. Если нет, то это серьезный повод задуматься - за что боролись? Вспоминайте опыт Tropicana, когда даже у них "хотели как лучше, а получилось как всегда". (с)

P.S. А сайт мы всегда можем проверить. Обращайтесь.

#маркетинг #реклама #pr #продажи #ребрендинг #дизайн #ВераДемина #ВеравIT