В октябре 2025 в Сан Фрациско пройдет 15-я конференция TechCrunch Disrupt, важное событие для стартапов и будущего технологий. А Жану-Мари Дрю, который ввёл термин disruption в бизнес-словарь, уже 78. И он по-прежнему работает в бизнес-консалтинге как председатель международной сети TBWA.

Сейчас дизраптом называют любой революционный подход, меняющий правила игры на рынке: как iPhone, Uber или ChatGPT. Сам Дрю в 1996 определял дизрапт как замену последовательных улучшений радикальным сломом в маркетинге.

Из нескольких книг Дрю о концепции дизрапта на русский перевели только первую «Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace» (в русском издании сильно короче: «Ломая стереотипы»). Но она содержит базовое описание подхода, который TBWA использует до сих пор. Сначала вы изучаете традиции рынка, формулируете стереотипное видение, затем критически исследуете это видение и составляете принципиально новое.

За несколько лет дизрапт эволюционировал от рекламной тактики к бизнес-философии и в 2002 вышла вторая книга: «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace». В ней фокус смещен на создание новых бизнес-моделей.

В 2007 издали третью книгу — «How Disruption Brought Order: The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising». Это уже бизнес-мемуары про успешные кейсы клиентов TBWA. Самый известный: кампания «Think different» для Apple, в которой обыграли старый слоган IBM «Think».

«The Ways to New: 15 Paths to Disruptive Innovation» (2015) — про вывод бизнеса из стагнации тем же методом: выяснить, что работает традиционно и перестать это поддерживать, переключившись на новые подходы.

«Thank You For Disrupting: The Disruptive Business Philosophies of The World’s Great Entrepreneurs» (2019) — ода бизнес-лидерам, поменявшим рынок. Дрю исследует не столько биографии, сколько способ мышления Стива Джобса, Сергея Брина и, например, Чжан Жуймина, президента китайской Haier.

Последняя книга Дрю вышла в 2022 году — «50 Years, 50 Lessons: Some of the things I’ve learned so far». Это и автобиография, и рефлексия по поводу профессии. Автор 50 лет в маркетинге — и всё ещё рекомендует внедрять новое и отбрасывать неработающее старое.