Кто он такой CMO в 2025? У Ward Howell недавно вышло интересное исследование Портрета современного директора по маркетингу, делюсь основными выводами:

1. Кто же они современные CMO? ✨59% — женщины. Это один из самых сбалансированных гендерных профилей среди топов; ✨Медианный возраст — 40–43 года; ✨По образованию — чаще всего маркетинг/PR (26%), экономика (20%) или технические специальности (18%);

Это по-прежнему профессия, в которую приходят через практику. Но сегодняшние CMO — это уже не «маркетологи», а управленцы с цифровой насмотренностью и системным взглядом на бизнес.

2. Опыт важнее лояльности? ✨74% новых CMO — внешние кандидаты. Компании делают ставку на управленцев, способных с первого дня взять на себя комплексную функцию и вести её через трансформацию. ✨50% из них уже занимали аналогичную позицию. ✨40% — продвинулись изнутри маркетинга: бренд, PR, категории. ✨14% — пришли из смежных функций: стратегия, HR, клиентский опыт, агентства.

3. Что входит в зону ответственности CMO? Зависит от отрасли ✨В FMCG сохраняется классика: бренд, коммуникации, потребительские исследования. ✨В девелопменте — фокус смещается на digital, CRM и автоматизацию. ✨В банках — маркетинг включает аналитику, продукт и программы лояльности. ✨В ритейле, e-com и экосистемах — CMO управляет CRM, клиентским опытом, перформансом, дизайном, данными и даже продуктовой аналитикой.

Универсальной модели больше нет: каждый CMO строит свою систему в зависимости от контекста и задач бизнеса. 4. Международный опыт: плюс, но не пропуск ✨У 47% CMO есть опыт работы в глобальных компаниях — чаще всего в FMCG, фарме и TMT. ✨Но в последние годы всё больше ценится не глобальный бэкграунд, а способность ориентироваться в российском контексте: локальные медиа, поведенческие паттерны, ограничения и возможности. Вместо «экспатов из глобальных штабов» появляются сильные локальные школы маркетинга на уровне отдельных компаний таких, как Яндекс. Именно они сегодня растят новое поколение CMO.

За последние 5–7 лет запрос на CMO всё чаще выходит за рамки привычного. В самых прогрессивных компаниях директор по маркетингу — это уже не просто коммуникационный лидер, а бизнесмен, продуктолог и аналитик в одном лице, глубоко погружённый в технологии, цифры и клиентский путь. Функция становится сложнее — а требования к тем, кто её возглавляет, выше. МЕТАВЫВОД: Современный маркетинг не только и не столько про коммуникации, сколько про умение владеть big data и связывать вещи логически. Маркетинг без привязки к бизнесу - просто красивая и дорогая оболочка бесполезен и неэффективен, сегодня маркетинг это не только про смыслы, но главным образом про деньги. Успешный CMO - это уже не "чистый" маркетолог, хорошо, просто отлично, если у него есть успешный кросс-функциональный опыт в продажах и развитии бизнеса, он мыслит категориями sales increase, ROI и маржинальности и обладает глубокой экспертизой в цифровых технологиях. А главное: он учится каждый день.