Часть 2. Про жёсткие рамки real economy и почему маркетинг оказался в них

Подход, а главное, значимость маркетинговых коммуникаций сейчас находятся в точке “пересоздания”, а поиск “больших идей” бренда или отдельного сервиса становятся чуть ли главной зоной ресёча продуктовых команд бигтеха. Почему так?

Экономический контекст и реальное положение компаний задают новые требования к маркетинговым командам, а коммуникации продукта теперь помещены в жёсткие рамки модели real economy. Теперь придётся создавать “продукт” и “услуги”, которые напрямую удовлетворяют жизненно необходимые потребности пользователя.  А пользователь в этом случае — бизнес. Коммуникации всё больше локализуются на решении ежедневных запросов, под контексты бизнеса, экономики, поведение целевой аудитории. Бизнесу нужны практичные и прикладные решения — с влиянием на конкретные этапы воронки и главное, измеримый вклад в выручку. Философия, ориентиры и ценности продукта должны быть частью его монетизации, а не находится вне её. Очевидные же тезисы, правда?! Но так ли работали маркетинговые коммуникации и были ли настолько высокими требования рынка, как сейчас?

В начале июля деловые медиа назвали ситуацию “экономикой остывающего роста”. Макроэкономическая статистика за апрель — май говорит о затухании деловой и потребительской активности, несмотря на формально высокие результаты в некоторых отраслях. Если посмотреть публичный дашборд одной финтех-компании, можно заметить сразу несколько закономерностей в изменении данных.

Одна из них: обороты юрлиц с начала года сократились на 6%, причём серьёзная просадка произошла в апреле,( а это начало второго квартала) сразу на 15%. Те же месяцы прошлых лет были заметно позитивнее: 2024 год — +15%, 2023 год — +20%.

По тому же дашборду заметно, что отечественный бигтех (в расчётах участвуют ИТ и телеком-компании)— не в самой лучшей форме. У технобрендов динамика оборотов настолько противоречивая, что её сложно назвать устойчивой, а бизнес-модели очевидно  проходят серьёзные испытания рынком. Год бигтех-компании начали позитивно, в феврале их денежный поток прирос сразу на 60%. Весной начались сильные западания, например, в марте и мае —  - 16% и -28% соответственно. В июне денежный поток увеличился примерно как в феврале, но этого не хватило покрыть просадки весенних месяцев: разница между декабрём и июнем почти на четверть — -  23%. Можно смело придраться, что в мае и июне традиционно активность ниже, выручка два последних года была хорошая, и возможные просадки в несезон допустимы. Но вот и поэтому осень и станет начало пересоздания маркетинговых коммуникаций — придётся наверстать просадки весенних месяцев. Причём быстро, дёшево и эффективно для бизнеса — вопреки известной поговорке.

С какой ценностью должен войти продукт на рынок в активный бизнес-сезон и что предложит своей потенциальной аудитории на фоне общего спада — потребуется, как минимум стратегическое мышление, комплексный ресёч рынка и глубокое понимание собственной индустрии. А это требует усилий и каторжного труда. “Пересоздать” коммуникации в отрыве от экономического контекста, настроений потребителей, финреза самого бизнеса и внешней повестки вообще — вряд ли получится, а даже смелая “большая идея”  продукта, на первый взгляд масштабируемая по всем алгоритмам омниканальных коммуникаций, будет выглядеть наивно. Есть ли инструменты у компаний для крафтинга коммуникаций и идей? Точно да. Получится ли их верно применить и монетизировать новые смыслы за три месяца, а заработать как за шесть? — командам, у которых в основе коммуникаций большие данные и экономический анализ, больше шансов приблизиится к этой цели.