А по книгам, Кевин Келлер «Стратегический бренд-менеджмент». Советую.

Можно ли посчитать бренд в деньгах? Можно. Примерно как длину амбиций. Ты ставишь логотип на каждые кружку, стул-стол и лоб, считаешь охваты, строишь презентацию с графиками - и всё равно в конце спрашиваешь: «А где деньги, Зин?» Все эти истории про Brand Equity, ISO-10668, awareness-index - удобный нарратив, чтобы маркетинг не выглядел шаманством. Но в реальности бренд - это не баннер в перформансе. Это то, что делает человека готовым заплатить больше, даже если продукт тот же. Apple, Tesla, Patagonia - продают не вещи. Продают ощущение, что ты один из них. Это и есть ROI: возможность брать премию к цене и при этом не объяснять, за что. Да, можно замерить узнаваемость, лояльность, NPS, CAC. Можно связать их с ростом прибыли, как это делают в Unilever или P&G. Но эти цифры работают постфактум. Бренд - это не маркетинговый эксперимент, это система координат. И да, он влияет на конверсию. Просто не линейно, а как фон - снижает сопротивление, повышает доверие, убирает лишние вопросы. Это не канал, это климат. Так что нет, бренд - не метафизика. Но если требуют от него отчета в таблицах - это не про бренд, это про бухгалтерию.

Байрон Шарп "Как растут бренды". База для маркетолога, но там есть все ответы на вопрос

Во-первых, крайняя благодарность за комментарии. Это внезапно, приятно, да еще и полезно :) Во-вторых, крайняя благодарность за литературу, ибо выбирать книги по описанию и рекомендациям большинства - не работает.

Когда люди не знают твой продукт, они ищут отзывы, сравнивают, торгуются. Сильный бренд сокращает этот путь. Например эппл продаёт iPhone дороже Xiaomi с теми же характеристиками. Разница в цене — это и есть стоимость бренда. Если тебя знают, ты тратишь меньше на привлечение клиентов, но не в моменте и тут еще и работа с репутацией - когда случается хайп, скандал или падает рынок, сильный бренд держит удар. И надо смотреть как растет органика и количество бредовых запросов, как одна из метрик работы с брендом

Лояльные клиенты покупают чаще и готовы платить больше. Условно Starbucks продаёт кофе за 500₽, хотя рядом есть кофейня за 200₽. Люди платят не за напиток, а за "опыт". Мерседес может выпустить дешёвый седан, но продаст его дороже Kia просто потому что значок. Вот кстати тоже классный кейс работы со брендом это "Вкусно — и точка" как ребрендинг после ухода McDonald's смогу выстроить продажи и это как раз работа с брендом, измеримая в итоге результатами бизнеса Из книжек мне нравится «Дело не в кофе»

Дэвид Аакер "Создание сильных брендов" (Building Strong Brands). Он системно подходит к измерению капитала бренда через лояльность, осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации и другие активы.

Оценивать нужно финансовый результат компании. Бренд компании безусловно влияет на него. У каждого бизнеса есть свои метрики, где видна роль бренда на эти результаты.

Можно прекратить тратить деньги на бренд совсем и посмотреть как будут меняться результаты и от этого реально оценивать «силу конкретного бренда».